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品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。品牌知名度是品牌资产的第一个环节?熏如果一个品牌消费者根本就不知道?熏那么就谈不上美誉度、忠诚度、品牌联想和市场影响。品牌知名度是如此重要，那么，应该如何打响品牌知名度呢？适时制造“第一”现实生活中我们常常面对这样一些问题：
你记得中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁吗？可能你会很快地说出许海峰这个名字。但第二位呢？你很可能说不出来！你知道世界上最高的山是哪一座吗？第二呢？
你知道中国最高的山是哪一座吗？第二呢？
市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造出一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。按照一般的经验，最先进入人们脑海的品牌，平均而言，比位居第二品牌的市场占有率要多一倍，而第二位比第三位又要多一倍。
对于品牌知名度而言，创造与众不同非常重要。仔细分析市场中众多的产品，我们会发现，最知名的总是那些最先进入人们心目中的品牌。如啤酒中的青岛、葡萄酒中的张裕以及瓶装水中的娃哈哈等。
当然，并不是所有的“第一”都能取得成功。有时时机也非常重要———你的“第一”也可能出现得太早了。例如万燕，是第一家生产ＶＣＤ的企业，但是今天，人们已听不到有关它的任何声音了。
这些事实清楚地告诉我们，创造第一对于知名度是何等的重要。标王现象虽然不值得提倡，但在提升知名度方面，起到的积极作用却是不可否认的。实施侧翼定位
在竞争对手很强大的情况下，正面竞争往往凶多吉少。如果反其道而行之，另辟蹊径，就可能在同类品牌中迅速打响知名度，脱颖而出。
天津康业冷冻食品股份有限公司的前身是一家水产冷冻厂。1994年企业转产开发冷食食品，在同类产品竞争加剧的市场环境下，1999年底，康业公司的决策者们找到了北京蔚蓝远景营销顾问机构，决定其品牌发展之路。当时中国的冷食食品业已进入战国时代，和路雪、伊利、美登高等已在市场上树立了强势品牌形象，并瓜分了全国大部分市场，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守门前三分地。
在这种态势下，硬拼显然不是上策。经过对市场研究分析，蔚蓝远景公司建议康业另辟蹊径，走市场细分路线，尽量做小池塘里的大鱼，而不是大池塘里的小鱼。于是康业将新品的目标人群更为精准地定位为儿童，尽量把路走得窄一点，专业一点。在此基础上深入了解儿童消费心理，并掌握了他们吃冰淇淋时喜欢躲到一边悄悄吃的神态，从而推出了一种被命名为“悄悄豆”的冰淇淋，广告词也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。它准确、独到地把握了儿童的心理，使之从一大堆竞争产品广告中脱颖而出。上市第一个月销售即达1000万元，并逐月成倍增长，在短短半年时间里，其单品种销量一跃而居同行业第一。利用名人效应
浙江绍兴咸亨酿酒厂能够在较短的时间内脱颖而出，关键是利用了鲁迅的名人效应，打响了“咸亨”的知名度。由于鲁迅小说的影响，人们对“咸亨酒店”很熟悉，绍兴酒厂通过广告告诉消费者，不仅鲁迅笔下有“咸亨酒店”，现在绍兴还有“咸亨”酒，使消费者欲一品“咸亨”酒为快。与此同时，绍兴酒厂还在商标上大做文章，借力于鲁迅的影响，突出“咸亨”商标。在广告的表现风格上，则突出绍兴的乡土特色。在鲁迅的笔下，鉴湖水、乌篷船、八字桥、石桥、石板纤道、毡帽，还有古老的莲花落曲调等，往往与绍兴老酒联系在一起，形成独特而浓郁的乡土气味。绍兴酒厂就是将这些富有特色的景物与“咸亨”酒艺术地融合在一起，使消费者产生良好的联想。
1936年柏林奥运会上，美国运动员欧文斯独得4枚金牌，他所穿的“阿迪达斯”运动鞋随即一夜走俏，“阿迪达斯”从此成为世界名牌。进行事件行销
事件营销是要借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势，来达到传播的目的。
2002年秋季，长沙糖酒会期间，湖南“辣妹子”食品有限公司为充分抓住糖酒会这一宣传契机，开展了“空中看长沙”好新闻评比活动。当时来自新华社、《中国经济时报》、《湖南日报》、湖南卫视等各大媒体的记者，相继搭乘“辣妹子”直升机上天鸟瞰星城巨变。飞机在湖南省广电中心前草坪起飞，各媒体记者选择最适合自己的角度，拍摄古城长沙的巨大变化。在公司新闻中心的严密组织和精心安排下，新闻单位均派出主力记者积极参与，并进行重点报道。其中，湖南卫视、长沙电视台等媒体都在当天新闻中进行第一时间报道，而《三湘都市报》、《长沙晚报》、《当代商报》、《湖南广播电视报》等报纸也都以整版篇幅宣传此项活动，“辣妹子”一时成为长沙市民关注的对象，也成为当年10月16日开幕的全国糖酒会注目的焦点，并且战绩不菲，成交额达2．7亿元。策划悬念广告
悬念广告利用了人们对新奇事物喜欢追根究底的心理，吸引人们主动关注广告而扩大了广告效果。新产品运用悬念广告，往往能起到迅速成名的作用。
洞宾酒业是蔚蓝远景营销顾问机构的一个客户，新产品洞宾酒和洞宾玉液于2004年元月1日在山西运城上市。为了使新产品广为人知并吸引人们关注，蔚蓝远景为其策划了一个系列悬念广告。
系列悬念广告分为三期。2003年12月26日，《运城晚报》及运城电视台1台、2台发布了一则有奖竞猜的通知，画面是一幅“吕洞宾像”，标题是三个大字“他是谁？”，下面配了一段文字：有奖竞猜，凡猜中者在2004年1月1日将会获得一份意外惊喜，并且公布了两部热线电话。广告上面既没有产品包装，也没有厂家名称地址，被称为是“最不像广告的广告”。虽然过年的气氛已经临近，但这则最不像广告的广告发布后，还是立即引起了运城市民和媒体的普遍关注，许多人积极参与到有奖竞猜活动中；正在运城人议论纷纷之时，第二期广告于当年12月28日顺势推出：1月1日，八仙之一的吕洞宾将来到运城。画面仍然是一幅吕洞宾像。这一期公布了上期竞猜中奖的名单。广告中仍然没有产品和企业名称地址。这下，吕洞宾的谜底虽然揭开了，但更大的悬念也来了，许多人想：吕洞宾是神话人物，虽然历史上真有其人，且运城是洞宾故里，但那是很久以前的事了，吕洞宾怎么可能来到运城呢？正在运城人百思不得其解之时，悬念揭开了。12月30日，洞宾酒业推出第三期广告，阵营整齐的洞宾系列酒，在万众瞩目中闪亮登场了：1月1日，河东广场，洞宾酒与您面对面。谜底揭开了，许多人恍然大悟，原来是洞宾酒的广告。通过这一次悬念广告运作，洞宾酒在运城已是家喻户晓，路人皆知。（作者为北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问，著名品牌实战专家。）
作者：曾朝晖
（来源：本站原创）
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