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家电企业合资面临三大陷阱

http://finance.sina.com.cn 2004年09月10日 08:36 中国质量报

  近日,TCL与汤姆逊组建的彩电航母———TTE再一次爆出资金危机,TCL近期欲通过3家银行筹资1亿~1.5亿欧元,偿还1.8亿欧元贷款,再加上TCL手机境外分拆上市采用介绍方式而难以真正融资,所以TCL短期负债竟然高达20亿元,资金链断裂的风险非常大。紧随TCL的创维与康佳也纷纷表示要与外资巨头合作,再加上美的与东芝的合作暗藏隐患,所以中国家电巨头在一片合资狂潮中,面临着资金、品牌、管理与网络整合的诸多陷阱。陷阱一中国公主嫁的不是洋富翁

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  在中外合资企业中,一般来讲,都是外方出技术与资本,而中方出设备与厂房等,但这是针对国内市场而言的,如果要开拓海外市场,外方就要出技术、品牌、市场与网络等,而中方主要负责生产与制造。资金,特别是流动资金,这是合资企业运转的关键所在,这是一大难题。从与TCL合资的汤姆逊来说,本身就是一个负债累累的破败企业,因为穷得没办法了,才不得不委身于TCL。但TCL最近的还债压力也十分可怕,谁来提供流动资金就是一个世纪难题了。再以美的与东芝来讲,虽然美的空调的资金没问题,东芝也比汤姆逊好点,但也是境况不佳,同样引人关注。

  亲身经历神州与德国博世合资危机的营销专家博锋认为,外方与中方合资时,一般会采取战略性亏损的游戏来逐渐收拾中方,这就是“吸毒游戏”,谁先倒下,企业就属于对方了,神州就是被博世慢慢“吸血”而半身不遂的。在这场合资竞赛中,双方的主仆地位已经颠倒,中方从弱势企业变成了强势企业,像汤姆逊、东芝、索尼这样的“弱势企业”,都想到中国来“傍大款”或找“救世主”,而TCL、美的、创维、康佳这些生命力强劲的“救世主”能否成功地拯救“洋病夫”,并不乐观,因为双方都很难真正同心协力共渡资金难关。这些出身名门的“中国公主”想嫁个洋富翁,可惜却没有选对郎。陷阱二品牌整合就像“与虎谋皮”

  TCL与汤姆逊、美的与东芝就像以前的神州与博世一样,中方总是怀着一种“崇洋媚外”情结,将对方设想成是“国际大牌”,而将自己看成是“小字辈”,于是迫不及待地接受对方的条件。从TCL与美的近期疯狂炒作“合资辉煌”来说,就表明陷入了这样的误区。其实让人费解的是,TCL与美的在国际上的知名度可能不如汤姆逊和东芝,但就美誉度与健康成长性来讲,中方无疑是“朝阳”。这种现状与心态的反差就决定了合资是“与虎谋皮”,这张“皮”就是“品牌”,我们担心的合资之后的“皮”是“洋皮”而不是“中皮”。如果合资将对手的“皮肤病”治好了,我们的“皮肤病”却染上了,这样的品牌危机就在眼前。因此,对急于想借“中外合资”如法炮制地进行品牌炒作的企业来说,一定要谨防“与虎谋皮”的可怕陷阱。

  从中国家电业合资至今,包括最早从热水器开始的沈阳沈乐满、南京玉环、顺德神州直到现在,还没有发现有一个真正成功的合资案例,所以松下、伊莱克斯、三星、飞利浦等纷纷重新走上了独资的道路,掀起了一股外资“独立化”和“独立本土化”运动。东洋空调近几年发展神速,一个重要的原因就是中方牢牢掌握了中日合资企业的主动权。再拿华凌电器来说,没有与飞利浦等外资企业合资,今年的业绩仍然增长强劲。正如华凌高层所言:幸亏华凌坚持走自己的路。品牌整合就像控股权或管理权的虎口夺食那样惊险。陷阱三管理与网络无法真正融合

  管理上的东西方文化的冲突、技术上的歧视与保守、人事安排上的矛盾、决策程序的增多与决策时间的延长等,都将成为合资管理上的巨大漏洞。据说,汤姆逊并没有将全部技术无偿地向TCL提供,TCL的良好愿望部分落空,而且还不得不面对汤姆逊的巨大债务黑洞。从网络上来讲,由于中国品牌在国外大多被视为低价的地摊货,长期不打自有品牌,所以我们要用外方的网络就陷入一个“打自有品牌销路不佳,打外方品牌又成了简单加工”的怪圈。反之,由于外方一直以高价塑造品牌,借用我们的网络就能达到高举低打的奇效。谁利用谁后果不言自明。

  总之,世界家电业的管理与营销进入了“中国时代”,“中国制造”正在取代“美国制造”与“日本制造”而成为世界家电的领导者。为什么合资?如何合资?这些问题如果不研究好,我们就会在合资游戏中继续上演历史悲剧。

  作者:王 玲

  (来源:本站原创)






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