政府营销的困惑--盱眙龙虾遭遇“十面埋伏”

　　《小康》实习生 姜业奎 报道

　　原本，盱眙可以用毫无声望来形容。

　　虽然，这个苏北小城的县志说，“自古未有不得盱眙，而能东下江左，西上中原者也。”但是，秦朝置县，明朝还出了朱元璋皇帝的父亲，一直摆脱不了默默无闻的状态，也一 直摆脱不了贫困的状态。

　　时光进入21世纪，一样小东西帮了盱眙的忙，那就是龙虾。连续四次龙虾节，让这个遍布华东地区湖泽的生物，仿佛独以盱眙为正宗。

　　就在盱眙政府把龙虾节办得如火如荼的时候，中央电视台《焦点访谈》节目对其进行了曝光，问题集中在这个贫困县利用财政的150万元办节的做法是否妥当。

　　政府办节的质疑和反质疑

　　2004年7月23日的晚上，盱眙县宣传部的赵鸿钧像往常一样收看了《焦点访谈》。从躺着看到坐着看，从坐着看到站着看，十多分钟的节目让赵鸿钧经历了冰火两重天。

　　节目直指盱眙以贫困县身份，大肆操办龙虾节，不仅利用行政手段在政府部门搞摊派，更是动用扶贫款，让原本不宽裕的财政捉襟见肘。

　　万人龙虾宴的场面仿佛就在昨天，大牌演艺人员的余音好像也在耳际，“怎么一下成了反面教材，”赵鸿钧不能理解。

　　其实，早些时候，“谣言”已经在盱眙百姓中流传开：中央电视台的《焦点访谈》来曝光龙虾节了？

　　老百姓在心里还嘀咕：《焦点访谈》不是一直曝光“坏事”的吗？怎么来曝光咱们龙虾节来了？赵鸿钧没有相信谣言，直到“谣言”成了电视机里面活灵活现的画面。

　　《焦点访谈》的节目一石激起千层浪，在网络上，众多网友对这期节目发表观点。这些议论赫然分成两派：

　　一派认为盱眙县政府借龙虾节之名，对下属各个部门进行硬性摊派的做法不妥当；此派有人盛赞央视记者不人云亦云，“在其它媒体都受金受雇前来吆喝的时候”，不乏冷静思考。

　　另一派则认为盱眙县政府办龙虾节无可厚非，至于动用财政拨款也情有可原，毕竟效益明显，声名大振；此派有人觉得央视记者观点过于片面，仅从一个角度来切入政府办节的问题，有失焦点访谈的水准和风范。

　　盱眙的龙虾节至今已经办到第四届，过往三届龙虾节也不是顺风顺水。至少去年，盱眙龙虾的饲养环境就曾遭到质疑。关于龙虾生长环境恶劣，甚至当地农民用重金属等污染物育肥龙虾的报道一度甚嚣尘上，让当地政府特别头疼。

　　这次焦点访谈的报道对盱眙政府又是一次不小打击，官员们觉得非常冤枉。“全国各地的节庆经济比盱眙规模大，花费高的多了去了，”赵鸿钧不明白，“为什么大棒偏偏落在盱眙头上。”

　　盱眙龙虾屡遭质疑，俨然走进十面埋伏。

　　天上掉下个小龙虾

　　谈到盱眙政府的龙虾品牌之路，不得不从小龙虾的来龙去脉说起。

　　盱眙龙虾的来历，还要追溯到上世纪三十年代，日本侵华战争时期。作为一种繁殖能力强，对农作物破坏巨大的动物，小龙虾开始的作用是生物武器。

　　从天而降的小龙虾，给盱眙留下的初次印象并不好，对农作物的破坏，很快让它成为位列“老鼠”之后的第二大公害。

　　人人得而诛之的小龙虾在改革开放后，终于等来了出头之日。

　　江苏社会科学院田伯平研究员介绍说：“小龙虾作为一种外来的野生动物，在江苏、安徽许多农村都有，吃小龙虾在南京等地至少二十年前就很普遍。”

　　吃了20多年龙虾，南京人没有想到打龙虾品牌；“十三香调料”的始作俑者—河南人也没有想象力把它用在龙虾上；倒是盱眙人在小龙虾的推广上暴发出所有的智慧，这一切不为别的，只是“穷则思变”。

　　盱眙长期以来受淮河水患影响，工业不见踪影，农业难有起色，一直戴着贫困县的帽子。虽然地处经济发达的江苏省，又毗邻大都会南京，不过总像圈子外面游走的人，很难获得一丝泽被。盱眙的龙虾经济再次验证了自力更生的道理。

　　十几年前，盱眙人一边对南京人吃龙虾报以“这个东西也能吃？”的感叹，一边把数以吨计的龙虾运到南京赚钱。

　　盱眙县龙虾协会常务副会长成兆友介绍说，那时每天贩运到南京的龙虾没有形成气候，价格也比较低廉。

　　除了贩运龙虾，盱眙人又渐渐把目光投向烹饪上。叶安国是第一批在盱眙开龙虾店的老板，他坦言，刚开始还停留在自娱自乐的基础上，没有多大名气。1995年以后，龙虾生意越来越好，饭店里也慢慢出现外地人的身影。

　　“不过如果没有龙虾节的举办，我的生意永远不可能这么好。最多也就是个小康生活吧。”叶安国有点调侃的说道。

　　叶安国和他同行们的命运在2000年迎来了一个大的转机，那一年盱眙举办了龙虾节。

　　节庆经济的龙虾版本

　　无法说清楚是哪个地方政府最先想到用节庆的方式来推动经济的发展，不过“文化搭台，经济唱戏”已经成为政府营销的一步定式，服装节，啤酒节，饮食节的层出不穷证明这些节发挥了意想不到的作用。

　　盱眙政府的算盘也是这么打的。2000年时任盱眙县县长的郑宁对记者说：“我是搞企业出身的，那时我就考虑如果把政府也看作一个企业的话，那么政府也需要有个品牌，需要让这个品牌出名、增值，从而给老百姓带来实惠。”

　　不过当时，盱眙两个字如何发音都鲜有人知，更别提品牌。郑宁打起了小龙虾主意。

　　“盱眙龙虾已经小有名气，外地人来盱眙吃龙虾的越来越多，当地人去外面开龙虾店的也不在少数。”郑宁和他的同僚们决定以龙虾为突破口，打响盱眙龙虾，并以此为契机，向外界推广盱眙。

　　“那时候，除了政府，还会有谁能来做这种事情？虽然有不少老板靠龙虾生意发了财，但毕竟力量有限，而且，更重要的是，他们也想不到做这个事情。”

　　经过多方筹措，2000年，盱眙县委、县政府举办了“千禧龙虾节”，为了扩大影响，盱眙邀请中国发行量最大的晚报—《扬子晚报》作为合作媒体。

　　盱眙县龙虾协会常务副会长成兆友说：“四年来，龙虾节不但吸引了大批游客来盱眙品尝独创的‘十三香手抓龙虾’，更重要的是，它让人感觉到，盱眙才是龙虾的正宗，吃龙虾一定要吃盱眙的，就像学武功一定要上少林寺一样。”

　　对于商家来说，龙虾节带来的利益更加实惠，龙虾店老板叶安国向记者透露，平时一天只能卖几百斤的龙虾，到龙虾节的时候，销售量能窜到2吨左右。

　　叶安国以生龙虾举例说，如今每天有大量江西、湖南的虾运到盱眙来，再以盱眙龙虾的名义贩卖到上海等地方，“这样他们卖起来就好卖多了，而且价格还高。其实虾的质量差不多的，但一定要借一下我们盱眙的名。”盱眙人从中也赚了一把，“每斤起码要赚2块钱的差价”。这样的虾一天要有十几吨，仅凭这个，盱眙人每天坐地收钱4万多块。

　　现在，盱眙参与龙虾产业的人达10万之巨，占这个小县城总人口的七分之一；盱眙人还把龙虾店开到了30多个大中城市，因为龙虾生意，盱眙还诞生了几个千万富翁。

　　节是办得越来越火爆，问题也越积越多，当然最突出的还是，“政府何时退出？”。

　　政府营销的困惑

　　红火的龙虾节让盱眙县政府乐在其中，央视的批评无异于当头一盆冷水。

　　提起这件事，盱眙县委宣传部长安立波显得非常委屈，“龙虾节的效益有目共睹，办节嘛，总要有些节庆气氛，我们让外地客商和当地的老百姓看一场高水平的演出又有什么错的呢？何况，我们又不搞摊派，完全靠市场化运作。”

　　叶安国也向记者表达了对央视报道的不满：“政府办龙虾节，我们老百姓是完全赞成的。是花了180万，但要算算我们赚了多少呢？”叶承认自己确实“毫无怨言”地捐献了6万块钱，因为“这钱很容易赚回来，据我所知，捐钱的老板不在少数。”

　　尽管盱眙县的官员和商人一再声称，龙虾节完全是按照市场化方式运作的，政府没花一分钱，但一个不可否认的事实是，龙虾节的具体事务，毕竟是由政府一手操办的。人们看到的是，政府掏了一大把钱出去。

　　江苏省社会科学院研究员田伯平曾是盱眙县政府举办龙虾节的坚定支持者。此次央视报道风波，虽然他仍然站在盱眙一边，但他也坦承，政府直接经手钱财办晚会，总会引起外界的猜测，其实盱眙县政府完全可以把龙虾节的举办交出去，“以前盱眙的市场力量不够，只能由政府来推动，盱眙县政府应该说是做得很不错的。但政府最大的职能并不在此，现在，盱眙的龙虾市场已经发育成熟了，可以考虑让民间力量自己操办。这样政府一来可以腾出精力做一些其他事情，二来，也可以避免外界的非议和可能的腐败，何乐而不为呢？”

　　而郑宁也向记者透露说，其实在他担任县长时就已经考虑这个问题，“前两年就已经有意识的让政府开始退出这个事情。”但他同时认为，“政府在支持龙虾产业发展上永远不会退出。不过我们以后还是应该将更多的精力放在创造一个好的经营环境上，毕竟这才是政府的‘主业’。”

　　2003年8月，盱眙县成立了龙虾协会。龙虾商人叶安国本人是协会的一个副会长，据他介绍，如今协会承担了大量推广盱眙龙虾品牌的任务，去年向国家工商总局申报“盱眙龙虾”商标就是协会牵的头。

　　也许哪一天可以让协会组织举办龙虾节？叶安国笑着说，他还没考虑过这个问题，不过“县政府已经做了很多事情，为了宣传盱眙龙虾，我们一位县领导甚至在胸前挂着个牌子，在南京大街小巷吆喝。”他表示，如果政府不再适合办龙虾节的话，他会和其他几个大户联合起来把龙虾节“包”下来。

　　“过一段时间，我要去上海开一家分店，我相信盱眙龙虾会越卖越好的。”这位靠卖小龙虾积累了千万身家的老板坚定地说道。

　　链接.龙虾一点通

　　世界共有龙虾400多种，12个属。其中克氏螯虾占整个龙虾产量的70-80%。盱眙龙虾的学名就是克氏螯虾。

　　常见的螯虾原产美国，身长在10厘米以上。它不怕脏水，是一种强壮的小动物，很容易饲养。在自然界中，以水田、池塘、河流及住家附近水沟为主要栖息地。

　　我国是龙虾分布最少的国家之一，仅有四个种，除了克氏螯虾外，其它三个品种都生长在我国东北地区。

　　克氏螯虾是二十世纪二三十年代传至我国的南京一带，后因自然传播，逐渐扩展到北京、天津、河北、山西、河南、安徽、湖北、湖南、江西、上海、浙江、广东等省市。