新节俭主义vs新奢侈主义：奢侈务实谁更有理？

　　文／凌波

　　旗舰店：奢侈品的发源地

　　近年来，世界顶级品牌争先恐后地来中国拓展业务，旗舰店如雨后春笋般涌现。代表了品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已 有3家精品店，30余个销售点。卡地亚今年计划在中国再开7家专卖店，它们分别位于哈尔滨、广州、深圳、杭州、上海和大连。除了卡地亚，一些世界顶级品牌也计划在今后一年内在中国大规模扩展业务。高档女装品牌普拉达(Prada)计划在明年底之前新开15家旗舰店；男装品牌Zegna计划在其已有的42家零售店的基础上，在十多个城市再开2家旗舰店和16家规模较小的专卖店；而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易威登则计划今年在中国再开4家旗舰店。

　　旗舰店最早发源于美国。眼下，在最繁华的地段开设旗舰店是国际流行的方式，这也是顶级品牌的通行做法。大批旗舰店的设立，是对中国高档品牌市场的肯定。根据中国品牌战略协会研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％。月收入2万元到5万元的这部分人，应该是比较典型的奢侈品消费者。到2010年，这个人群将增长到2.5亿人。在国际咨询行业享有声誉的毕马威咨询公司，日前公布了一份针对中国消费品市场所做的调查报告，报告称中国是蓬勃发展的消费品市场，报告还显示受访的绝大部分在中国经营消费品的外国公司都乐观地预计，今后5年内将达到盈利阶段。

　　在中国，花在奢侈品上的钱大约有90％是出自男性之手。但是，世界最大的精品公司LVMH(莫特-轩尼诗-路易斯-弗伊顿公司)在亚洲的投资公司却认为，更多的中国妇女开始购买著名品牌的产品来显示她们的独立地位和良好感觉。中国品牌战略协会认为，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。

　　在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品。但当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40岁-70岁的中老年人。摩根斯坦利的分析师克莱尔.肯特说，在西方，人们购买名牌十分谨慎，也只有那些“圈内的人”才能认出这是名牌，而在中国，人们对名牌趋之若鹜，到处炫耀，好像在说：“看，我是多么富有！”　

　　在上海锦江迪生，经常会有顾客购买莱丽水晶(LALIQUE)饰品作为礼物送人。莱丽水晶对大多数人来说还不是熟悉的名字，但其价格却令人咋舌：普通的一只酒杯要卖到四千多元，一个花瓶的价格可以上万元，一套咖啡器具的价格则达到四万多元。以往极少有人在送礼的时候，会把发票一起附上。但是，如果这礼物来自锦江迪生，送礼的人则多半会附上发票。

　　新节俭主义：一半奢侈，一半节俭

　　几乎所有顶级品牌都来自欧美，但近年来这类奢侈品的主要市场却移向了发达国甚少的亚洲国家。一位慷慨的英国商人给自己的中国太太买了辆奔驰跑车，却不帮她买顶级时装，“在英国，要猜一个人的富裕程度，先问他住在哪里，再看他开什么车，但绝不会看他穿什么。”他们认为，如果一个人没房没车，却穿着名牌到处招摇，简直太傻了！而顶级奢侈品也只会在顶级社交圈中出现，一般的老百姓根本不会去追求——自己赚不来这些闲钱，就别瞎折腾，还是量力而行，乖乖买房买车，保障生活便利舒适才是第一。

　　这种新节俭主义如今也被越来越多国人所接受。在消费总量没有变化的前提下，通过转移消费重点，优化配置自己的货币收入，实现了局部消费水平的升级换代。中山大学社会学系教授将这些人称为“两栖消费者”：“他们分别在不同的消费领域运用了不同的消费预算策略，并用一方的收敛节俭来支持另一方的支出花费，从而顺利实现了局部消费水平的提高。他们犹如两栖动物，在水域和陆地分别按不同的规则来生存。”　　在外企做行政工作的陈陆收入中等，但是她却是名牌服饰“钡萱”的忠实客户。她说，虽然每件“钡萱”售价要上千元，但每件都很漂亮，而且每种款式一般只做3件。“我每季只买一套这样的衣服，减少其它衣物开支，算下来一年名牌服饰的开支也就相当于我一个月的收入，而这些服装却可穿三四年不落伍。”陈陆以前也只知道追逐便宜的东西，但后来仔细观察发现，这种消费其实频率更高，自己总在不断买东西，总在追逐一些琐碎的事物，但最终被一堆杂物所湮没。而我们为堆放这些杂物又付出了空间，代价是昂贵的，非常不经济。

　　为政府打工的迟先生认为衣服不必件件名牌，但家居用品美观实用是必须的，在这方面他善于发现，也舍得花钱。今年他刚刚搞完新屋装修，光是阳台的晾衣架就投资了400多元。他说：我用的是“好太太”晾衣架的新一代产品，纯铜，永不生锈，而且保值。以往晾衣服得用叉子往上举、或者踩着梯子送上去，遇着大风天衣服还会被吹得到处跑，又累人又麻烦，而且把阳台搞得像个“万国旗”展馆。这回好了，手摇开关上下自如、固定的锁圈让衣服不再乱跑，还有专门的滑杆晒被子、床单……迟先生说我太太现在都把晾衣服当成享受了，这种消费也是超值的。

　　广告公司的藤小姐也选择了这种较低消费频率和单次较高金额的消费，她挎了一只上千元的Ferragamo白色挎包，为了买这个包，她两个月没有买一件衣服，还经常吃盒饭，但是她觉得这只包买得划算：“相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且挎上后整个人的气质就不一样了。”

　　有人认为，一半奢侈，一半节俭的“两栖消费”，是一种强调务实、简单、随便的消费观，符合小康阶层的生活特征，也是对社会发展可持续性的一种比较积极的反映。

　　新奢侈主义：拼命赚钱，使劲花钱

　　为时尚奢侈品而“排除万难”，思考尽可能多的花钱理由和形式付诸实施，并使自己最终获得某种程度上的满足，已经成为都市年轻人的必修课，以至于有些人还获得了诸如“月光女神”、“负翁”这样的雅号，叫人不得不感叹于他们全新的花钱观念。

　　虽然在事业上很成功，但孙菁的爱情到现在还没有着落。时间久了，她发现能排解郁闷的办法只有两个——一是拼命赚钱，二是使劲花钱。“这两件事最能使我体会到自己存在的意义，既然精神诉求永远高不可攀，那就用物质消费来加以宣泄！”。

　　一到假期，孙菁就会自费出门旅行，亚欧大陆她已经跑了一大半，上个月甚至宣称要去南极长城站。她可以买一万元一件的MaxMara参加酒会，因为对着一帮只认衣服不认人的太太小姐，这种感觉很“有趣”。对着衣柜里扔满的各式各样只“武装”过自己一次的LV、Chanel、Cindy故作咬牙切齿状说：“如果哪天我被炒鱿鱼了，就回来吃它们！”

　　社会发展到今天，消费早已不再只是满足生存需要了，如果花钱可以让自己的生活更充实、更有质量、更容易得到满足的话，那对许多“潮流中人”来说，仍然是件值得去做的大好事，而这也就成了“大把花钱不后悔”的新消费观念的“理论基石”。

　　出身寻常人家的刘丹丹本来具有一切“平民阶层”小姑娘的特质——精打细算，穿300元以下的衣服，时常逛外贸店。但经过3年的职业熏陶，从外婆那里传下来的“实惠”生活观发生了切切实实的“突变”，“优雅”、“品位”已成了她的口头禅。

　　这种改造是从外而内发生的——彩妆从美宝莲过渡到兰蔻，逛街地点从广百、天河城到友谊商店、花园酒店……迄今为止，她最骄傲的大手笔就是买了一个1500元的GUCCI包包。

　　尽管常常出现“财政赤字”，刘丹丹也从不后悔，“这身行头是贵了点，可我的气质指数也相应在上升啊！现在不管走到哪里，我都会抬头挺胸，这种自信是从来都没有过的！再说，办公室里的‘名牌比拼’那么激烈，花大本钱维护住自尊，这也是形势所逼呀！”

　　过去提起奢侈两字，会令人联想起毛皮大衣、劳斯莱斯和劳力士手表。而近些年来，在后工业化和后物质化的西方国家，奢侈却被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验。

　　如果朋友聚会，周围的人更多地会被你最近到不丹的旅行经历所打动，而不会再像以前那样羡慕你泊在门口的名牌轿车或是穿在身上的Prada时装。奢侈的经历也并非一定要高人一等，有时候很可能只是一种自我实现的感觉，不管是出外旅行、在农场逍遥数日、陶醉于艺术或是仅仅与家人共享天伦之乐。

　　其实，奢侈的定义总是相对的，既取决于社会的平均收入水平，也取决于每个人的心理感受。