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在媒体爆炒受众冷漠，产品日益趋同的今天，通过常规广告手段、广告传播来达到迅速提升品牌知名度的目的实在太难了。于是许多企业把眼光投注到体育比赛的赞助上，这其中奥运会又是一个不可多得的机会。自从商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。
体育之所以成为拉升品牌的重要手段，主要是因为它这个平台所面对的人群数量巨大。在15岁～49岁的人群里，运动人口已经高达75％。在这个年龄层中，有47％的人曾经亲往现场观赏体育赛事，而且他们的爱好相当广泛，足球、跳水、游泳、体操、排球、赛车以及台球都会受到关注。体育比赛不仅受众多，而且还有一个特点是人们接受信息刺激的状态与平时大为不同。在竞争激烈、悬念性强、时间有限的赛事感染下，参与其中的品牌会迅速被认识或形象提升。此外，有大型赛事进行时，媒体会对赛事进行大量的免费宣传，有助于品牌传播。这种传播的速度与有效性也要优于常规的广告。但是，赞助体育比赛也要掌握它的独特特点：强烈的独占性
用“一山不容二虎”，来形容体育赞助当中的“排他性（Ｅｘｃｌｕｓｉｖｅ）原则”再恰当不过了。同一赛事中，通常只容许同一行业的一家企业参与。执行这一原则最坚决的，当属奥运会。凡是“国际奥委会（ＩＯＣ）合作伙伴”，即ＴＯＰ（ＴｈｅＯｌｙｍｐｉｃＰｌａｎ）成员根据赞助合同所确定的行业领域，无论是当届奥运会组织委员会，还是国家奥委会，都不能在该领域内发展新的合作伙伴或者是供应商。
以可口可乐为例，悉尼奥运会期间，由于它获得了奥运赛场的独家赞助权，使得竞争对手百事可乐成为了在赛场中与炸弹、枪支、刀具一样的“危险品”。在奥运公园会场，保安人员会要求所有入场人士自动报出是否携有“刀、武器或罐装百事可乐”。为了确保百事可乐在奥运赛场中绝迹，工作人员还会不断在场内巡视。
尽管奥运会对赞助商的回报形式同世界杯等国际赛事有很大差异，比如，在奥运会比赛现场就不会像世界杯那样立满了赞助商的广告牌，但在赛场之外的其他场所，则基本上是ＴＯＰ成员以及当届奥组委供应商和赞助商的天下。场外的可口可乐广告无所不在，特别是在奥林匹克公园和新闻中心。几千个颜色鲜红的可口可乐餐桌，白色的印有可口可乐红色标志的遮阳伞一片一片。而每个都可容纳上千名观众的餐厅内，也是可口可乐的天下。对此赞助商自己是非常满意的，他们认为奥委会仅此一家的许诺含金量甚重，对提升赞助企业的品牌知名度助力良多。金字塔效应
体育产品行业与体育赞助之间具有天然的“姻亲”关系，但是，对天然工具的合理利用是有技巧的，而且应遵从客观规律。简单地说，就是要遵守“金字塔效应”。处在金字塔最顶端是国家级的运动队，下来是专业运动员，下来是运动爱好者，最下面是普通消费者。而从体育产品行业的内在运营规律来说，体育品牌的影响力是从上往下的，国家队使用的一些装备、服装会影响下面的专业队，而且对体育爱好者和普通消费者都会有个示范的作用。每当某个品牌赞助了国家队或者国家级运动员，对其目标消费者的影响是巨大的。这也就是为什么运动品公司紧抓住体育赞助这个工具不放的原因。
耐克与阿迪达斯等国际成熟品牌对“金字塔效应”是坚决奉行，因为他们的销售都毫无疑问地证明了金字塔的正确性。1999年乔丹的退役让耐克全球收入比上年下跌近8亿美元。美国本土的销售额从55亿美元跌至50亿美元左右。在亚洲从12亿美元跌至8．9亿美元。华尔街股市也作出迅速反应，1999年全年连续走低，最低收盘价仅为1997年48美元的一半，缩水50％。
但是国内企业对金字塔效应一开始并未注意，即使是龙头企业李宁公司在2003年以前也一直执行的是草根策略。1993～1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100％以上，1996年达到了巅峰，实现了当时历史的最高销售收入6．7亿元。但是，增长在1997年戛然而止。此后数年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿元左右。原因就在于，李宁的品牌一直在“专业”与“休闲”之间徘徊，以至于《华尔街日报》称李宁品牌为休闲与运动之间的二五仔。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势，但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。李宁品牌一直以为，消费者自发运动的意识很模糊，没有良好的运动习惯，也没有专业运动使用专业体育用品的概念，更喜欢穿着一套运动服或运动鞋进行各项运动或出入各种场合，在“专业”和“休闲”之间，他们会更侧重于“休闲”。
2003年下半年，李宁在自己的“二次创业”阶段再次启动了一轮全新的品牌变革。长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁，毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场。今年的雅典奥运会国家队出征装备（领奖服、部分日常服装）都是李宁公司赞助的。而且，李宁公司还常年赞助中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等，并为这四支专业队提供专业比赛服装。同时，李宁公司对篮球和足球赛事的赞助活动明显增多了。2003年2月，李宁公司与中国足球名将李铁等人签约代言产品，并且很快在产品研发方面进行跟进，推出了“铁”系列专业足球鞋。在篮球方面，也与国家队的几名主力以及阿迪江教练签约，2003年12月，李宁还赞助了中国奥运男篮希望队。目前，李宁公司已经开始为2008年的赞助方式进行系统策划。长期投入，系统组织
对体育比赛的赞助，尤其要数奥运会效果最大。二十世纪80年代初，三星在韩国只算是个二等角色。1986年，三星把握住汉城亚运会的宣传机会，收到令人满意的效果。而后，三星又把目光投向奥运赛场，并于1998年正式成为ＴＯＰ全球赞助商。这是至关重要的一招，凭借一次次的奥运ＴＯＰ计划，三星在全球品牌坐次上迅速提升。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。尽管有三星这样的成功榜样在前，但是考虑要争取成为奥运会ＴＯＰ成员时还要注意它的另一个特点———需要长期投入，进行系统组织。体育赞助在很多企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是可以摘得赞助的硕果，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，广告就已没有了踪影，根本达不到提升品牌形象的目的。
在2002年世界杯期间，“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但这种所谓的体育营销缺乏持续性，根本无战略可言。世界杯过后，第五季的广告便换成时尚、前卫的滨岐步为代言人。结果在消费者心中，靠3100万换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。
在这方面，可口可乐也是个成功的品牌。1996年可口可乐赞助了亚特兰大奥运会，当时的赞助费是4000万美元，而为此付出的开发其他营销费用是4．5亿美元。也就是说，可口可乐每花1美元的赞助费，同时在市场上投入要11美元来巩固和加强宣传效果。每到奥运期间，可口可乐会发起各种活动，如：发放奥运会门票申请表、推出“家庭促销装”、选举奥运会火炬传递人、建造可口可乐奥运城等，所有活动要在可口可乐的销售范围内全部展开，100多个国家和地区因此都成为可口可乐的宣传场，自然效果卓越。
作者：伍 兵／文
（来源：本站原创）
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