中国品牌奥运“夺金”之旅

　　中国品牌正力求借助奥运的机会在国际市场上打响“中国制造”的名头。根据以往的经验，投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％，有着普通广告3倍的回报率，这就是奥运的魅力。但是不可否认，“奥运”对中国品牌来说仍是昂贵的机遇。由于国内品牌够得上国际级的还不是很多，赞助体育赛事的营销方式通常只与国内市场相关，即使走向世界其最终的有效性还很难评价。不过，中国品牌毕竟开始了大胆的奥运行。雅典奥运空调一半中国造

　　在中国企业向雅典“冲锋”的大潮中，家电业义不容辞地充当了“领跑者”，中国空调业者又是其中最大的赢家，几乎与全球最大的空调业者开利平分了雅典奥运全部空调项目（后者占有43％的市场）。

　　2001年，海尔中央空调就收到雅典奥运会组委会的招标邀请，竞标雅典奥运村的空调系统配套权。当时，众多世界知名的中央空调品牌云集希腊雅典，争夺配套权的竞争之激烈可想而知。经过1个月近二十几轮的论证，最终海尔凭着产品“低温制冷”的特殊性能胜出，成为2004年雅典奥运村的空调配套企业。紧随其后，志高中标奥运场馆空调工程达到两万台；加上美的、华凌、长虹等出口大户，雅典几乎成为中国空调品牌的天下。

　　海尔中央空调入驻雅典奥运村，可以说是中国企业发展历史上的一个里程碑，这是中国空调产品第一次被国外的奥运会场所使用。20世纪90年代初，海尔作为国内第一家涉足中央空调的企业，很快打破了国外品牌在中国市场的垄断格局。到2003年，海尔中央空调已占据中国中小型中央空调49％的市场份额，令业界人士刮目相看。

　　“国门之内无名牌”，立足中国市场，海尔开始加速开拓国际市场的步伐。迄今，海尔中央空调已经出口到100个国家和地区，2004年初，海尔多联式中央空调又成功入驻希腊总理府。

　　除了海尔等品牌之外，多年来一直赞助广州羽毛球赛事的华凌，这次也搭上了“顺风车”。华凌空调进入希腊的历史更久一些，早在1998年就受到希腊第一空调经销商的关注。双方展开合作后，华凌品牌在当地市场飞速发展。仅2003年一年，华凌在希腊的空调销售就达到15万套，在人口仅为300多万的雅典，华凌市场占有率已经超过20％。一些雅典用户还主动佩戴华凌的标识出现在会场，为中国运动员加油。

　　稍有遗憾的是，海尔等中国品牌虽然拿到了奥运村的空调机大订单，但是场馆方面的订单还要数开利拿得多，而且开利还拿到许多当地著名高档酒店更新设备的订单，像ＨｏｌｉｄａｙＩｎｎ，ＬｅｎｄｒａＭａｒｒｉｏｔｔ，Ｋｉｎｇ Ｇｅｏｒｇｅ，Ｇｒｅｃｏｔｅｌ 和Ａｌｄｅ?鄄ｍａｒ等酒店都成了开利的用户。我们垄断了什么

　　跟在“领跑者”之后的是，一连串江浙地区的民营品牌。也许它们的名气不够如雷贯耳，也许它们拿到的订单数额不是天文数字，但是它们确实是无可争议的垄断者。

　　早在2002年3月，浙江大丰实业有限公司就成立了“希腊大丰公司”，负责希腊及周边国家的代理销售。去年5月中旬，公司又专门派出有关人员飞赴希腊实地考察雅典奥运会的几个主要场馆，最后决定在原“希腊大丰公司”的基础上成立“欧洲大丰公司”，并确定了工作目标：参与雅典奥运会场馆建设的招标，争取获得相当的份额。

　　凭着可靠的质量和价格优势，浙江大丰实业有限公司通过国际竞标，战胜了众多世界知名的同行企业，在雅典奥运会场馆建设中先后获得了总额达2000多万元的工程项目，其中包括雅典奥运会开幕式主体育场7．5万个固定座椅的生产和安装项目。如今，“大丰”制造的座椅飘洋过海安身雅典，奥组委官员对安装质量和施工效率非常满意。

　　大丰公司负责人说，要达到雅典奥运的订货要求并不难，因为国内体育场馆的座椅建设已经在国际上数一数二，雅典会场的座椅只相当于大丰两三年前制作的档次。承建雅典奥运场馆建设的特殊性主要在于时间紧迫，因此能拿下订单并不只是价格原因，而是在生产规模、时间上能够有保证。

　　由于希腊政府在场馆建设方面预算有限，中国产品价格相对较低，此次大丰获利并不高。但是承揽奥运工程能给大丰带来国际知名度，也充分证明了大丰的实力。有了雅典奥运会的经历，对走进北京奥运会一定会有很强的助推力，大丰计划争取到北京奥运的50％座椅订单。

　　与大丰主动参加国际投标不同的是，雅典奥组委是通过网络主动找到上海茂丰旗篷公司，由此雅典市上空飘扬起3万多面“茂丰旗”。2003年5月，雅典开始在全世界范围寻找旗帜生产商，通过茂丰公司的英文网站，主动找到了他们。公司随即按对方要求制作了旗帜打样并报价。中间经过近一年时间，直到今年3月，对方再次与茂丰公司联系，告知他们，样品符合雅典奥组委的要求，同时派代表到公司进行了考察，5月底正式签订了生产合同，6月1日投入生产。经过50天加班加点生产，3．2万面、300多个图案1000多个品种的城市装饰旗，赶在奥运会开幕前飞临雅典，在古希腊的海风中猎猎飘扬。

　　“茂丰”这次从众多竞争者中脱颖而出，靠的不是过去中国产品行销世界的法宝———廉价。只有十多年的茂丰提供的样品质量打动了雅典奥组委，同时它的生产规模、交货时间、面料也是最具优势的。不过，像大丰一样，茂丰虽然获得了上百万的订单，但是因为报废率比平时高出一倍，所以获利并不高。另外，因为雅典城市风大，出于安全考虑，对旗帜的面料要求带网眼，也增加了制作难度和成本。茂丰认为，通过与雅典的合作，加深了对国际性的体育盛会、对旗帜的需求有了了解，希望能以这些经验敲开北京奥运的大门。

　　在体育设备方面，曾作为悉尼奥运会比赛器材的中国品牌“红双喜”，也成为本届奥运会的比赛专用球生产者。“红双喜”为雅典奥运会提供40毫米乒乓球和积分器，其中的三星级球正是国家队的训练用球。对于乒乓球高手来说，球的重量、硬度和均匀程度都会在一定程度上影响其手感，因此比赛用球的选择也是关系到比赛结果的重要因素之一。“红双喜”球已多次作为指定用球现身世乒赛、奥运会和职业巡回赛等国际赛场。“李宁”扬眉吐气

　　在雅典赛场上最扬眉吐气的品牌，非“李宁”莫属。“李宁”不仅是中国队的指定领奖服，而且还把自己的触角伸向西班牙篮球队和法国体操队。

　　从“李宁”支持赞助奥运的历史上可以清楚地看到品牌的成长轨迹：1992年，第25届巴塞罗那奥运会，“李宁”被选为中国体育代表团专用领奖装备，结束了新中国运动员在奥运史上穿着国外体育用品的尴尬历史；1996年，李宁公司出资800万再次获得亚特兰大奥运会中国体育代表团的惟一指定领奖装备赞助权；2000年，李宁公司第三次获得中国体育代表团奥运领奖装备的惟一特许指定权。在2000年悉尼奥运会期间，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋受到广泛好评，被参加奥运会的各国记者评为“最佳领奖装备”。2004年，“李宁”再次让中国品牌屹立在世人的面前。默默无闻的ＯＥＭ生产线

　　尽管海尔等中国品牌在雅典获得了空前的知名度，但是在希腊，这个国土面积和浙江省相当的国家里，眼下最红的“中国制造”莫过于奥运吉祥物———费沃斯和雅典娜。

　　在雅典任何一个可以出售奥运特许商品的店里，都可以看到人们大包小包地买东西，吉祥物则是当地人和游客最喜欢的物品。最小的吉祥物每个售价2．99欧元，相当于30元人民币，买齐一对雅典娜和费沃斯则要乘2。稍大一点的每个6．99欧元，再大的话，就是14．99欧元和19．99欧元，最大的为29．99欧元，大约有80ｃｍ高。小家伙如果再在外面穿个围裙，或者套个花裤衩，又是另一个身价，随便穿点衣物的雅典娜或者费沃斯都会马上多出十几欧元。另外，付钱时还必须交纳物品价值18％的消费税。然而，这些可爱的吉祥物虽然是“ｍａｄｅｉｎｃｈｉ?鄄ｎａ”，但是中国主要是“生产”玩具，并没有打出自己的品牌，因此出口价和玩具的销售价能差到5到10倍，钱多数还是被外国公司赚走了。（图片宋方灿／摄）

　　作者：徐 茜／文

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