WBL绚烂烟花的背后

　　世界品牌实验室（ＷＢＬ，以下简称实验室）在2004年放了“卫星”，2月份它推出与世界经济论坛联合主办的《世界100最具影响力品牌》，6月28日它推出《中国500最具价值品牌》。其速度之快，所涉及品牌之多，立即引起大众对排行榜和“世界品牌实验室”的关注。当有心人对ＷＢＬ穷追猛打后，竟然发现它的合作伙伴———世界经济论坛压根没有参与过100榜和500榜的评价工作。没有世界经济论坛作倚靠，人们立刻对世界品牌实验室产生更大的疑问。何来权威性？

　　据世界品牌实验室说，它是这样一个大有来头的机构：身为世界领先的战略咨询和商业媒体机构———世界经理人资讯有限公司的全资附属研究机构，由1999年诺贝尔经济学奖得主蒙代尔教授担任主席，目前被公认为全球五大品牌价值评估机构之一，其采用的品牌评估方法是目前世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”。

　　可是根据互联网上的追查，世界品牌价值权威评估机构世界品牌实验室于2002年12月2日成立的，距今尚不满两年。这样一个“资浅”机构堂而皇之地被冠上了“世界品牌价值权威评估机构”，其权威性究竟有多少？世界品牌实验室的另一个权威是诺贝尔奖金获得者蒙代尔教授。但是，教授除了参加过排行榜的盛大发布会之外，是否操作主管过评估工作？实验室的第三个权威性来自于“被公认为全球五大品牌价值评估机构之一”，其他的4家据世界经理人公司ＣＥＯ丁海森说为Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ、ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ、ＦｕｔｕｒｅＢｒａｎｄ 、Ｙｏｕｎｇ&Ｒｕｂｉ?鄄ｃａｍ。这其中的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司归属于《商业周刊》，每年要评一个《全球最具价值品牌百强》排行榜。剩下几家也都有相应的工作，然而在世界品牌实验室推出两榜前，它本身没有任何中英文的介绍。互联网上一字都没有，它凭什么与其他4家相提并论？更何况各家品牌评估机构各有侧重，“五大”的说法有没有相应的标准？

　　也许是因为自觉名声不够响亮，推出两榜时，世界品牌实验室都拉来“世界经济论坛”做伙伴，因为后者每年主办的达沃斯论坛被西方称为“非官方的国际经济最高级会谈”，而从1979年开始，中国也被邀出席，随后这个论坛也在中国获得了广泛的关注。为了证实“伙伴”确实存在，在推出500榜时，一个名叫ＹｕｔａｋａＯｋｕｒａ的日本人以论坛“亚太区域负责人”的身份出现。不过，此人的身份直到世界经济论坛辟谣时才被正式披露，他并不是什么负责人，而是论坛的雇员，而且也没有在6月份的大会上发言。方法可靠吗？

　　除了机构的权威性值得注意之外，世界品牌实验室的评估方法也不是太可靠。它标榜的是世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”与独创的品牌附加值（ＢＶＡ）工具箱。前者意味着通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况。运用后者则可以计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后，实验室再通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。

　　需要注意的是，实验室使用的品牌附加值工具箱计算的品牌价值是企业今后一段时间内的盈利趋势和品牌贡献在未来收入中的比例。而同样使用“经济适用法”的《商业周刊》用来计算品牌价值的是贴现未来收益，即预测该品牌5年的纯利润。在衡量品牌价值时，《周刊》要计算品牌的总收入，根据Ｊ．Ｐ．摩根、花旗集团和摩根士丹利等公司分析员的报告，预测该品牌5年的纯利润，再减去拥有有形资产的的费用成本，包括运营成本、税收等。同时，通过对市场分析和对行业中的管理层咨询来辨别以上变量，最后确认该品牌的实力，包括它的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率，从而推算出日后品牌利润的风险。

　　另外，世界品牌实验室计算出来的价值与已经连续对国产品牌研究评比了9年的北京名牌资产评估有限公司发布的结果也相差甚远。北京名牌资产评估算出来的榜首海尔公司的品牌价值为530亿元，而实验室公布的为612．37亿元，两者差距约80多亿元。如果以海尔2002年和2003年两年的营业收入和利润来看（营入增长了13．4％，而赢利能力却下降了28．5％），可能530亿元更有道理。

　　最近，《商业周刊》推出的《全球最具价值品牌百强》榜单中，没有一个中国企业，难道品牌价值已经有600多亿元的海尔还不够格吗？经分析发现，不是说海尔不够格，而是因为《周刊》要求入选企业必须有1／3的销售收入来自海外市场，并且公开的营销和财务数据。而即使是海尔也做不到信息如此透明，在国内，现在除了上市公司有公开的信息披露外，其他企业的数据都是不公开的。同样的问题，世界品牌实验室也会碰到，它收集的数据从何处来，准确性有多少呢？实验室的回答是：“品牌价值不是评出的，是算出来的。《中国500最具价值品牌》是通过严谨的评估模型、长期的调查分析而计算出来的。世界品牌实验室是境外的研究机构，不受中国一些客观因素的影响，这是其品牌公正性和客观性的保障。”但记者从他们公开的材料中却没有找到对数据来源的相关解释。

　　实验室的评估工作主要由35位来自8个国家的顶级商学院的人才完成，他们大都来自欧美著名院校，具有不同的文化和背景。然而与《商业周刊》相比，这支队伍是否具有5个月内推出范围截然不同的世界100榜和中国500榜的能力呢？已有两榜还不是世界品牌实验室的全部工作成果，它还推出了“世界机械500强”、“中国机械500强”、“中国机械500大”排行榜、“中国100位地产领袖”排行榜、“中国ＴＯＰ100最佳雇主”排行榜、“中国化工500强”排行榜……其他疑问

　　在权威性、评估方法可靠性等方面被质疑之外，大众的疑问还有很多，就排在前两名的海尔与ＣＣＴＶ来说，就很容易引起困惑。ＣＣＴＶ所倚靠的是中央政府信用，而海尔所倚靠的只是企业商业信用。通常惯例下，政府主权信用是最值钱的信用，与商业信用完全不是一个数量级，而品牌实际上反映的是企业的社会信用水平。

　　混淆的概念还包括“营利与非营利机构能否同台竞技”。两种不同组织目标的机构，其市场操作办法往往不同，因此在做排行时，其评价体系也势必会各有千秋。将它们混合在一起，究竟应该以哪种评价体系为重呢？目前的排行往往过分依赖于商业利润、企业资产，而在这方面，非营利机构自然不可与营利机构同日而语。与此同时，品牌中含量颇重的“文化”、“美誉度”等无形资产，两种机构也缺乏可供比较的参数。有感于此，有专家表示，目前的品牌排行只能说是市场知名度排行。免费大餐

　　如果不考虑世界品牌实验室的权威性和方法的科学性，推出两榜实际上是一件极有“利”的事情。对于企业，有利于知名度的提高，为其宣传自己提供了依据；对于评估或评比机构，同样会提升知名度。实验室一直在强调，在国外，很多品牌价值评估机构是要按照所评估品牌的价值收取一定比例的评估费用，而我们的评估是完全免费的，不会向任何被评估机构收取评估费用。这也是保证评估结果公平性和权威性的一个重要因素。即使它不收费，连续推出这么多种榜单也足够它获取到相当的声望。有了名声做起咨询、研究、出版、培训和会议等工作也会更加得心应手。

　　评估机构获得了声望，被评者也会有相应的回报，在《中国500最具价值品牌》中，许多大公司的知名品牌排名并不靠前，反而一些规模较小的公司品牌价值很高。这从客观上帮助规模较小公司获得了公众的眼球。

　　当然，作为世界100强的第95名，海尔也算是评选的受益者。当这条消息1月31日被公布后，大约有4000个网站予以转载，美联社等大通讯社也发布了通稿。间接地，海尔的名字也瞬时间又被“轰炸”一次。这样的“轰炸”对扩大海尔的影响绝无害处。

　　作者：伍 兵

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