中小企业，灵活做品牌

　　来自国家发改委的有关信息表明：2003年中国中小企业创造的价值占国内生产总值的55．6％，出口额占全国的62．3％，上缴税收占46．2％，并提供了75％以上的城镇就业机会。同时，目前中国专利的65％是由中小企业发明的，80％以上的新产品是由中小企业开发的。中小企业已成为中国经济重要的组成部分，并在中国快速发展的经济大潮中扮演着重要的角色。然而，目前中国中小企业的品牌影响力普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。这些又从另一个方 面反映了中国中小企业的发展现状。那么，中国中小企业该不该创品牌？中小企业的品牌之路如何走？日前，记者就此采访了著名品牌实战专家、北京蔚蓝远景营销顾问有限公司首席顾问曾朝晖。

　　记者：中国中小企业目前在市场上呈现出了较强的竞争力，您认为是什么原因成就了他们这种竞争力？中小企业与大型企业相比，目前的优势在哪里？

　　曾朝晖：中小企业在人力、物力、财力等各方面都远逊于大型企业，但是中小企业也有很多大型企业不具备的优势：机动灵活、反应灵敏、危机感强烈、富于进取等等。中小企业在市场上的良好表现，正是因为充分发挥了与大企业的差异化优势，并将这些优势形成自己独特的竞争力。很多企业大了以后，就会患上大企业病，包括ＧＥ这样的企业。韦尔奇在上任不久即意识到这一点，对通用电气的管理层级进行了大刀阔斧的削减，力图实现小公司的灵活与大公司规模的完美结合。目前，我国中小企业已占到全部企业数的99％，就充分说明了其强大的竞争能力。

　　记者：近几年来，只要提到中国企业的品牌发展之路，中小企业在这方面意识相对较弱，有的甚至还没有这种意识，已是中国经济发展中一个不争的事实。您认为产生这种现象的原因是什么？长此以往，会对中小企业的发展带来什么样的影响？

　　曾朝晖：中小企业在品牌打造方面的意识相对较弱，一方面是由于中小企业的现状所决定。拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事；另一方面，在中国市场上，市场格局三五年一变，一些所谓的品牌起来快，倒下去也快。基于此，一些专家学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业面对品牌之路充满困惑。

　　但是，品牌是企业走向强大的必由之路，雀巢、金利来、百事可乐，这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们做品牌的必要性。如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机：1．什么赚钱做什么，企业没有一个稳定的赢利模式，这个项目做完，不知道下一个项目在哪里？2．利润微薄，陷入价格战的怪圈，不打价格战是死，打价格战也是死。3．消费者忠诚度降低。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。4．造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。

　　记者：众所周知，中国政府于2001年启动的名牌培育工程，目的就是为了引导中国企业、特别是广大中小企业通过实施名牌发展战略，走上大而强的发展之路。那么，目前，制约中国中小企业走品牌发展之路的“瓶颈”主要有哪些？

　　曾朝晖：目前制约中小企业的主要瓶颈有三：

　　一是资金瓶颈。中小企业融资难是一个众所周知的事实，因为没有钱，所以做不大，因为做不大，所以更没有钱。中小企业因为大多处于起步阶段，经营风险较大，加上制度不健全、财务不透明等原因，银行不愿放贷，而国家又没有相关政策予以支持，中小企业只能依靠自身资金滚动发展，很慢也艰难。

　　二是管理瓶颈。应该承认，家族式管理在中小企业发展前期是有它特殊作用的。中国人传统上讲究“打虎亲兄弟，上阵父子兵”，做什么事都觉得自己人更可靠，实质上是有一个“情”字在里面维系着。但当企业发展到一定程度的时候，“利”的作用就会超越“情”的影响，再简单套用家族式管理模式无异于作茧自缚。此时，如果不按照现代企业的经营理念管理企业，不逐步淡化家族式管理，实现企业的经营者同管理者分离，企业的竞争力将面临削弱的危险。

　　三是人才瓶颈。中小企业招人难，留人更难，留住优秀的人才难上加难。许多中小企业对人才的管理要么是不重视，要么是办法不够，形不成一个良好的人文氛围，这样往往会留不住人才，毕竟好的人才都在向往跨国公司或大的集团公司。

　　记者：是不是所有的中小企业都适合走品牌发展之路？

　　曾朝晖：做品牌是一个长远的战略目标，并不是一朝一夕就能成功的，目前国内做得最快的品牌也做了至少几年时间，并且投入了大量的人力、物力。

　　在条件不具备的情况下，并不是所有的企业从一开始就要为做品牌投入大量费用。其实品牌并不是空中楼阁，品牌也是以产品为基础的，没有具体的产品，又怎么会有品牌的存在，做品牌必须先做产品，两者并不矛盾。只不过有了做品牌的理念，在一开始做产品的时候，会将目光看得更远，会有比较长远的规划，把产品作为品牌的一个有机组成部分去运作，这样会少走许多弯路。

　　记者：中小企业的品牌发展之路应该怎样走，才能达到事半功倍的效果？

　　曾朝晖：首先要定位准确。

　　作为中小企业，不宜将产品线拉得过长。因为中小企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；同时中小企业管理能力相对较弱，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。在这种情况下，中小企业必须集中优势兵力，打歼灭战，争取成为“小池塘”里的大鱼。如，新加坡虎豹兄弟有限公司，专营万金油，年销售量达200亿瓶，为全世界三分之一的人口所认识和使用。其次要把握时机。

　　一方面，企业要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。如，目前已拥有数十家加盟店、并成为“中国第一喜铺”的花嫁喜铺，在中国的快速发展只有短短两年多的时间，它之所以能成功，就是及时抓住了中国目前2500亿元的婚庆市场以及越来越多的年轻人倾向于选择专业婚庆服务公司服务的商机，开发喜庆礼仪服务及喜庆商品销售。

　　另一方面，企业要善于拾遗补缺。中小企业要审时度势，既不向市场领导者挑战，也不白费精力追随其后，而应选择不大可能引起大企业兴趣的市场空白点。

　　记者：目前在全球市场，中小企业应该也是一个客观的存在，他们扮演着什么样的角色？

　　曾朝晖：日本素有“企业王国”之称，而它的中小企业则堪称其“企业王国”之根本，在日本经济中占有十分重要的地位。日本的中小企业与大企业相比，同样有规模小、技术设备落后、资金不足的问题，在竞争中处于不利地位。但是，日本的中小企业不仅没有被挤垮，反而日益壮大，这得益于日本政府的支持和扶持以及专业化协作发展给中小企业提供的发展空间，同时也在于日本中小企业有鲜明的经营特色。欧洲有许多被称为“隐藏着的优胜者”的中小企业。它们增长迅速，经营灵活，善于创新，成为推动欧洲经济发展的一支生力军。总部设在伦敦的雷克萨姆公司是世界上最大的饮料罐制造商，它在南美有66％的市场份额，在美国有25％的市场份额。

　　中小企业已成为发达国家经济发展重要的组成部分。美国经济的最大支柱是2300万家名不见经传的中小企业。德国、意大利等国家中小企业在吸收劳动力以及产值等方面，也都占有绝对大的比重。记者：据悉，今年以来，国家发改委重点组织实施了对中小企业创业、融资担保和培训三大工程，加强对中小企业在创新、信息和经济技术合作等三方面的服务，以此提高中小企业的整体素质和市场竞争力，您对此有何看法？

　　曾朝晖：经济发达国家中小企业之所以得以快速、稳定的发展，除了经营管理机制灵活等中小企业自身具备的积极因素之外，还有一个重要的原因是国家、政府的保护和扶持。包括：设立专门政府机构，负责中小企业政策研究，像融资、财税、培训等政策；立法保护，促进中小企业的发展；建立完善服务体系，为中小企业发展营造宽松环境。

　　国家发改委实施的三大工程，体现了政府对中小企业的支持，正在与国际接轨。

　　记者：目前在深交所已经启动的中小企业板，对中国众多中小企业来说，意味着什么？

　　曾朝晖：中小企业板上市，对广大中小企业无疑是一个利好消息，中小企业融资又多了一条路。首批上市的企业，大多定位精准，专业化程度高，产品虽小市场却大。如：黄山永新定位于软包装行业的专业化经营，是中国惟一一家被美国镀膜、涂布复合工业协会吸收为正式会员的单位，2003年12月被国家人事部批准建立博士后科研工作站；新和成的主要产品为维生素Ｅ、维生素Ａ等，以维生素Ｅ、维生素Ａ价值计算，占全球产销量的10％以上，规模已居全球前三位；浙江凯恩以高新技术为导向?熏集研究、开发、生产特种纸为一体，是世界第二大规模电解纸品牌；伟星实业是全球最大的纽扣生产基地，纽扣生产的收入占公司主营业务收入的比重达到60％左右。

　　这些成功的中小企业告诉我们，中小企业要充分发挥自身优势，倾力打造品牌的核心竞争力，以专业的形象去赢得市场。

　　作者：本报记者 郑建玲

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