数字电视：引擎何在？

　　本报记者 勾新雨 北京报道

　　付费之惑

　　能够彻底理清正在遭受媒体爆炒的数字电视、付费电视等的概念、趋势与利益链条，也许并不比广电部对其的推广轻松多少。虽然后者已经将数字电视提升到了“推动国家信 息化进程”的高度，并在各地召开了一轮又一轮的促进会议，虽然央视的付费频道已经高调登场，并且冒着有可能被公众指责的危险突然将几场重要赛事从开路频道放到了付费频道里面，但二者的推广进度却依然不温不火、乏善可陈，连当事方都承认“缺乏实质性进展”、“正在处于市场培育期”。

　　为了说清数字电视和付费电视的概念，广电总局副总工程师杜百川严谨地引用了大量的技术术语；北京广播学院广电研究中心主任胡正荣博士用自己在国外的亲身体验现身说法；而北京广播学院广告学院院长黄升民教授甚至举起了面前的杯子和茶壶，以比喻说明。

　　据他们介绍，数字电视是一个非常宽泛的技术概念，包括数字节目制作、数字信号传输、数字节目接收等几个环节，是相对于模拟电视这一技术而言的；付费电视是一种经营手段，是相对于公共节目而言的。数字电视不一定是收费的，付费电视也不一定是数字的。一般来说，付费电视只是数字电视这一庞大平台中的某一块业务，通常说的数字电视包含了付费电视这一概念。

　　然而对一个普通消费者而言，更想搞明白的是为什么要花上千元买一个机顶盒并且每月缴十几元乃至几十元，数字电视究竟能带来什么好处？一句话，请给我一个付费的理由。广电总局和付费电视运营商们在近期的各种会议、论坛、联盟上的宣传都是在试图解释这一问题。易凯资本有限公司首席执行官王冉认为，答案只有两个：第一，数字电视能够看到以往看不到的东西，并且这些东西有足够的吸引力，如电影、体育赛事甚至是成人节目等；第二，数字电视能够带来以往得不到的服务，并且这些服务要非常有针对性，比如看一场球赛时，会得到下一场门票的信息甚至是与球星见面的机会。当然，这些服务中也包含政府的便民信息等。

　　对于前者，胡正荣博士认为这是在数字电视推广受挫的困境中，付费电视运营商们所希冀的“以付费节目带动数字电视”的美好幻想；对于后者，黄升民教授认为这是广电总局所大力倡导的青岛模式中的“信息化推动数字化”的成功经验。

　　但无论节目还是服务，两点中的任意一点的成功，都将有可能引爆市场潜力巨大的数字电视产业。相关预测数据显示，五年之内，中国付费电视市场将达到1000亿元人民币，十年之内，中国的数字电视产业的总规模将达到1.5万亿元人民币。

　　频道之痛

　　中国目前所有电视台的广告收入之和尚不足电信中的手机短信一项，前者是230亿，后者是300亿，但中国却有着世界上数量最为庞大的电视台，仅上星频道就有30多家，加上中央电视台的十几套节目，是近50家的总量。

　　据胡正荣博士介绍，电视产业最发达的美国，数字电视的推广却并不理想，最主要的原因就是在没有数字电视之前，美国的观众就能看到包括付费电视在内的七八十个内容精良、专业化明显的电视频道了，新兴的数字电视在内容上缺乏吸引力。而在英国，数字电视的境况截然相反，一经问世，便得到了爆发式的增长，因为此前的英国电视观众只能看到五个频道，而且这些频道官方色彩浓重。数字电视来了，一下子冒出了一百多个新鲜好看的频道，英国人当然趋之若鹜了。

　　胡认为，目前中国的电视业有点类似于美国，不管节目内容多么不尽人意，但至少在频道数目上有接近的趋势，这直接给中国的电视观众造成了一种消费心理——“我们已经有了这么多频道了，还看什么付费电视”。另外，即使有精彩的节目，国内居民的消费水平与付费电视的要求还有着不小的距离。

　　广电总局科技司司长王效杰接受媒体采访时表达了同样的担心。她说，中国的公共节目过于丰富，百姓已经习惯了免费或者交很少的费用收看大量的节目。据统计，目前我国有线电视平均收费为70元／年／户，一个月才不到7块钱，基本上等于免费。而且因为是公益性的，老百姓觉得免费收看广播电视是应该的。

　　据业内人士介绍，在这样的情况下，很多地方为了刺激观众的热情，甚至私自引进了境外频道，但即使这样，在一些大中城市，用户的增幅仍难以突破1万户，付费用户只能达到有线用户的10%，冲击力不大。而按照广电总局的规定，境外节目的引进只能是单个节目，而且在整个频道中的播出量不得超过30%。

　　圈地之忧

　　在第一批推出的27个面向全国播出的数字付费频道中，除了汽摩频道等少数几个是由社会制作单位参与并运营的以外，大部分频道的制作和运营主体还是各大型电视台，基本上还在延续着传统的“前店后厂”的经营模式。

　　胡正荣博士说，美国的电视产业之所以是世界上最发达的，与其对社会制作力量的扶持政策分不开。在上世纪40年代，美国政府颁布了一条限制电视台制作节目的法案，其中规定，电视台只能生产20%-30%的节目，其余的必须向社会制作机构采购，这个法案极大地刺激了美国的电视节目制作业。在1997年，这个法案被取消，因为此时，社会制作机构已经足够强大，电视产业已经能够自我调节，健康发展了。

　　胡认为，虽然有规定说社会机构可以参与付费频道的经营，但并不明朗，相关政府部门对民营电视并不放心，害怕放开以后失控。其实社会力量参与进来以后，垄断没有了，竞争加强了，节目自然就精彩了，而付费电视的用户也就会自然而然地多起来。

　　广电总局方面对一些电视台跑马圈地的做法非常不满，但对于社会机构的全面参与却并未能网开一面。一位官员在接受媒体采访时表示：“(电视台)如果没有实力，可以在允许的范围内跟社会机构合作，但是不能出卖频道资源，交给别人去办，这个总局是不允许的。”

　　易凯网络首席执行官王冉认为，付费电视在中国一定会发展起来，这点是乐观的，因为在国外，付费电视这种商业模式毕竟已经有几十年的历史了，而且相对于广告收入其比重也越来越大。国外的付费电视吸引观众主要靠三类节目：电影、体育和色情。而从目前国内付费频道的节目制作能力来看，还很难靠自身的节目去吸引观众。

　　对于国内付费节目市场何时能够形成，王冉的预测是5年。

　　5年，甚至更短的时间内，如果付费频道收不上钱来，那么这些频道的生存将成为一个可怕的问题，但比这更可怕的是似乎很多付费频道在开办伊始就对收费失去了信心。据了解，在频道开播前，就有很多频道开办者纷纷要求在广告方面适度放开，而广电总局方面的意见是“政策调整的话，不排除放宽到适当给予一定广告时段，但一切都在研究中，都没有定下来”。

　　有分析人士指出，如果广告放开，那么付费频道的意义何在？这就等于承认了付费频道的开播是一场圈地运动，因为除了名称上更专业化一点，付费频道与现在的卫视几乎没有区别。当观众们花着付费电视的钱看着充斥着广告的粗糙节目时，“那将是一场不折不扣的闹剧”。

　　模式之困

　　内容上的乏力让很多人寄希望于数字电视所能够带来的信息服务，北京广播学院数字电视课题组组长黄升民教授就持这种态度。他认为，数字电视将打开中国信息化的道路，因为“有遥控器的要比会玩电脑的人多得多”。另外，政府部门现在特别渴望有一条可以与市民直接交流的渠道，而数字电视正好能实现这些。

　　在实现数字向模拟整体平移上，青岛模式中的政府主导、免费发放机顶盒的做法得到了广电总局的大力赞赏和推广。据黄升民教授介绍，在青岛模式中，机顶盒是免费赠送的，一个机顶盒的成本控制在500元之内，每户每月增加10元钱的收视费，一年就增加了120元的收入，这样4年内就可以偿还机顶盒的成本，而整体转换之后的数字电视资讯平台非常具有商业价值，比如通过分类广告等方式，就可以很好地实现成本的回收。

　　据相关资料，电视机是我国目前最为普及的信息工具，数字化不仅是广电机构的事，而且关系到了国家的信息化进程。我们的电脑普及率还很低，北京为27%-28%，上海为26%，青岛为24%，而青岛的电视机的普及率是150%，这样，很多不会电脑的人就可以跨越数字鸿沟。

　　显然，青岛模式是用大量的服务性信息弥补了内容匮乏的短板，这其中政府的推动起了决定性的作用，然而并不是所有的地方政府都能像青岛这样，很多地方还是持观望的态度。胡正荣博士认为这是各地的实际情况不同，青岛有海信、海尔这样的大型家电企业，机顶盒的提供比较容易，而其他地区就不具备这样的优势。更主要的是国家数字电视推广，至今还停留在远景规划上，没有一个切实可行的解决办法。

　　但王冉认为，比政府推动更重要的是要有一个商业模式，并且是有实力的运营商能够按照这种模式为用户提供服务。现在的运营商有很好的条件，但如果不能股份制改造，不能吸引有着运营经验的战略投资者，那将有很大的困难。

　　让人高兴的是，现在很多付费频道已经开始了新的尝试，大量拓展了频道以外的衍生收入，如山东电视台的“收藏天下频道”成立了北京收藏天下文化传媒公司，举办过大型藏品拍卖会，“汽摩频道”与汽车制造商开展了团购活动，“吉祥购物”频道与上海合家购物合作进军物流业。这些都成为了付费频道中的亮点。正如一位业内人士所言，“数字电视才刚刚开始，一切论断还为时过早”。