京沪穗三地消费理念各异

　　一个地区的消费观念、消费文化和当地的大文化环境息息相关。京、沪、穗是三座最具代表性的城市，由于不同的地理位置、不同的历史文化背景，造成三地的百姓在消费观念上也极具鲜明的地域特色。北京：只要喜欢就愿掏钱

　　北京是全国政治文化中心，这里党政机关云集，高校林立，北京人对政治的关注是其他城市远远无法比拟的，北京人对于公益事业的热情也高过其他城市。零点集团对居民生活 质量调查显示，在最关心的社会问题上，有超过四成的北京人提及“环保问题”，而上海人和广州人相应的比例仅为30％和20％。在北京，很容易掀起一场诸如“迎奥运，全民学英语”的运动。

　　北京人考虑问题往往从社群的角度出发，他们的社会责任感最强。来自2001年8月27日《北京青年报》的数据显示，在问及“为什么努力工作”时，北京人“受责任心驱使”而努力工作比例最高达30．1％，选择“为增加个人收入或提高个人待遇”而努力工作的比例最低，达27．4％。此外，选择“能为国家多做贡献”的北京人相对较多。

　　北京人在消费上重视精神享受，他们追求自己所认为的高品质的生活。零点调查显示，北京人和上海人对于品牌的关注明显高于广州。北京人购房认“概念”也是一个众所周知的事实。

　　零点对秋季居民生活调查显示，北京人对于售后服务的关注远高于上海和广州，在电脑和住房的购买考虑因素中，均有大约四成的人提到售后服务。从这一点我们也可以理解，在上海遭受冷遇的海尔品牌在北京为什么能卖得那么好。

　　重视精神享受的同时，北京人不屑于在价钱上斤斤计较，这也是北京人不拘小节的一个具体体现。从食品饮料、耐用消费品以及日用品各个领域的数据都可以看到，北京消费者在购物时对价格的考虑明显低于广州和上海，大约低10个百分点。

　　北京人的理财能力是最差的。在保险意识方面，上海人明显高于北京人，北京人购买保险的比例、保险心态表现都比较差；在投资意识方面，北京人不如广州人，对增值保险的购买预期远低于广州；同时，北京人对商业保险的认知度偏低，约有一半的人“不了解商业保险”，比上海和广州高出10％以上。广州：精于投资最为务实

　　广州处于中国改革开放的前沿阵地，经济发展势头带动了周边小城市的快速发展，在华南地区拥有举足轻重的地位。

　　广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本，他们较少谈论政治，更多关心的是如何赚钱。务实精神和商品意识是广州人最为突出的特点。来自《北京青年报》的数据显示，有43．7％的广州人“为增加个人收入或提高个人待遇”而努力工作，而选择“受责任心驱使”及“为国家多做贡献”而努力工作的人最少。零点2002年的居民生活质量调查也显示，广州人对“经济发展问题”的关注度达35％，超出北京和上海10个百分点。

　　在三地居民中，广州人最为务实。在他们看来，表面的东西没有那么重要，买东西只要实用就好，是不是名牌没有关系。

　　在耐用消费品、服装首饰等4个方面的研究数据都表明，广州人购物时对商品的实用性给予了更多的关注，在耐用消费品方面表现的尤为明显，广州人有44％都会考虑是否实用，明显高于北京和上海。

　　购物实用的同时，价格的衡量也是必不可少的。和上海人一致的是，广州人对价格的重视明显高于北京人。在商业意识浓厚的广州人心目中，质优价廉无疑是购物的最好标尺。

　　和其他两个城市相比，广州人的投资意识非常浓厚。《理财周刊》进行的“中国主要城市理财综合指数”中，拔头筹的往往是广州，广州人注重投资的回报?熏广州人购买各种增值保险的比例比北京和上海至少高出8个百分点。总体来说，广州人关心大事也关心小事，重要的是务实。他们讲究自我认同，自我享受。主观上广州人追求稳定的生活，他们不是时尚的狂热追求者，但随时寻求最佳交易的努力使他们在客观上表现为不断创新。他们是真正精明、善于投资的商人。上海：花钱要值注重品味

　　上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的ＧＤＰ总值和人均ＧＤＰ值。

　　城市的地理位置和历史渊源决定了上海文化更多受到西方文明的影响。来自《北京青年报》的数据显示，上海人自我意识强，38．5％的人是为了“增加个人收入或提高个人待遇”而努力工作。上海人追求高档，追求完美，同时又要追求经济、追求合算。他们就像一个天平，他们永远在寻求品味和金钱之间的最佳平衡点。

　　和北京的传统风格相比，上海的现代都市特色尤为明显。2002年上海公司京沪穗三地电话调查显示，上海人认为上海最有特色的景观是东方明珠广播电视塔、外滩、金茂大厦，提及比例分别为30％、21％和19％，而北京人提到最多的是故宫、长城……

　　零点调查显示，有54％的上海人声称自己“偏爱进口的东西”，而北京人中这一比例仅为42％；上海人对外资家电品牌（如索尼、松下等）的记忆度高出北京10个百分点以上。零点调查中成药的研究还发现，近3成的上海人表示更相信西药，北京和广州的这一比例约为20％。这也是上海人崇尚西化的一个很好表现。

　　对价格的重视是上海人区别于北京人的另一个重要标志，也是上海人关注细节的一个具体体现。在购买考虑因素中，上海人和广州人对价格的重视程度几乎是一致的。

　　和北京、广州相比，上海商业化程度更高，体现在信息收集上就是，上海人更愿意接受如房地产咨询公司或者中介服务机构。同时，上海人关注人际关系的深度，强调群体内传播，他们对一些现场信息（如促销员介绍）的信任程度也明显偏高。

　　上海人喜欢从小处着眼，注重细节，推崇时尚，他们是生活细节与外显示时尚的领导人群。

　　作者：佚名

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