大投入市场群雄逐鹿 出奇谋“统一”独占鳌头

　　国内润滑油市场一直诸侯争霸、烽烟四起。央视标版之争点燃润滑油市场新一轮战火，各大润滑油生产厂家竞相占领广告“高地”，润滑油市场一时百家争鸣。据国家统计局数字显示：仅今年第一季度，全国润滑油行业同期增长达33％。4月1日，央视发布消息称，我国目前已成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国。润滑油市场上半年是风生水起，各大生产厂家销量呈直线上升，其中长城增幅超过80％，“统一”以130％的高增长率再次引人注目。

　　在“长城”高速增长的背后，很大一部分得益于被整合的“海牌”和“南海牌”润滑油以前固有的品牌优势，“长城”自身销量增长很模糊。而今年在广告方面已不占任何优势的“统一”，半年销售额超过10个亿，再次成为润滑油市场的焦点。

　　“统一”为何能取得如此惊人的成绩？“统一”总经理李嘉一语道破天机，“这完全是因为‘统一’今年采取了差异化策略的缘故。”当今中国润滑油市场上充斥的是ＳＦ级、ＣＤ级润滑油产品，美国1955年制定的产品级别标准在中国横行，而在国外这种低级别的润滑油产品早已淘汰多年。在中国，汽车“心脏”———发动机的质量已达到国际领先水平，却仍“喝”这种低级别、低档次的润滑油。为了扭转这种局面，立志做高端润滑油制作商的“统一”，年内将全面取消ＣＤ级以下产品的生产，转而在高端润滑油产品上狠下功夫。今年以来，“统一”相继推出“神行者”、“夏粘宝”、“途锐”等高端润滑油强势品牌，赢得较好的市场反应，快速占领市场。

　　在异常激烈的润滑油广告竞争中，“统一”不再把广告作为唯一的销售手段。在力求自己广告先声夺人的同时，“统一”公司上下树立全新的营销观念，切实加强经销商网络的管理。进一步深化销售网络，努力开发具有一定规模实力的中大型经销商、增加二级经销商的数量、加大对目标客户的开发力度。迄今为止，“统一”已拥有700家一级经销商，34000家二级经销商，整个经销商网络覆盖全国，以反应快速、服务灵活著称。在强大的经销商网络体系支撑下，“统一”积极推行广告促销一定要有稳定产品支撑的先进理念，把本就发挥促进作用的广告归于原位，使整体营销效果高于竞争对手。做认证各家不遗余力抓管理“三国”勤练内功

　　据了解，车用润滑油80％的利润来自于高端产品市场，我国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30％，但国内都市轿车用油78％是国外品牌，国产品牌只占有22％的市场份额。到2005年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的50％左右。国内润滑油企业要打入高端市场，首先要有产品质量的通行证，而最能证明产品质量的还是争取各名车厂家的认证。从年初开始，各大润滑油厂家都不遗余力的开始争取各名车厂家的认证，以实现ＯＥＭ的战略突围。昆仑润滑油获得美国石油协会ＡＰＩ认证和沃尔沃公司、通用公司、通用电器公司、德国西门子公司、宝马汽车和ＡＢＢ公司等多项ＯＥＭ认可证书。而长城也获得美国石油协会ＡＰＩ认证、德国西门子、江苏超力机械、深圳螺钢空压机装配有限公司和北方万电有限公司等认可，为自己产品质量信誉取得有效佐证。

　　已获得奔驰、宝马、沃尔沃、保时捷、大众、东风等多家企业认可的统一，今年又再次超前。公司启动全世界最严苛的Ｔｓ16949认证程序，进一步加强企业的管理质量。总经理李嘉介绍，“‘统一’是国内润滑油行业第一家也是唯一一家申请这项认证的企业。这是一个全世界汽车制造商都认可的管理体系，‘统一’要获得这项认证，必须经过八个月的辅导，现在正处在辅导阶段。”Ｔｓ16949认证程序里，所有认可都是由国外机构鉴定。“统一”正逐步按照规定使用全新的管理和统计的方法，做到供应商和生产商运营都符合这个标准。通过实施Ｔｓ16949认证程序，大大节约了生产一线的劳动力，技术的信息化，使效率飞速提升。自动订单处理系统，实现零库存管理，又使“统一”如虎添翼，管理质量达到国内顶尖水平，大踏步地走在了对手的前面。

　　为满足ＯＥＭ顾客的要求，适应装车配套市场发展需要，“统一”在企业内部广泛推行8Ｄ法。8Ｄ法是美国福特公司解决产品质量问题的一种方法，并在其广大供应商中进行推行，已成为一种在汽车行业（特别是汽车零部件厂家）广泛采用的一种解决产品质量问题的方法。“统一”通过推行8Ｄ法，防止了不合格品或其它不合格项目再度发生，提高公司质量管理体系运行的有效性。争市场各家奇招迭出做细分决胜高端市场

　　为争夺市场份额，今年润滑油厂家在资本运作层面，也都相继出手。长城赞助Ｆ1赛事，并整合“海牌”和“南海牌”润滑油。一向善于运作的“统一”，看似在资本市场悄无声息，其实已经通过融资渠道成功地引入资金。据“统一”总经理李嘉透露，“统一”股份制改造势在必行，股份制改造是“统一”建立现代企业制度迈出的一大步。现在，“统一”正在为海外上市做准备，公司的财务管理、审计制度以及内部管理都按照香港上市公司的标准进行运作，选择海外上市只是时间问题。

　　“快速原则”是“统一”的经营理念之一。总经理李嘉调侃地说，“‘统一’是兔子，而国有大企业是骆驼，兔子虽小，但是灵活，跑得快。”这从“统一”新产品的开发速度，市场反应速度，客户需求回应速度上可略见一斑。产品的不断更新换代，使“统一”润滑油有了蓬勃的生命力。

　　“统一”在新产品设计时制定了“三况”标准，即根据工作状况、不同路况、和新车状况来开发具有针对性的润滑油产品。“统一”素有润滑油产品最全的美誉。从国内首家获得世界跑车之王“保时捷”服务用油认证的“统一经典超能力纯合成机油”到“统一”尖锋系列摩托车油，再到新款4Ｌ“油压王”面市，“统一”产品更新换代速度令竞争对手都瞠目结舌。新近，被誉为中国摩托车润滑油第一品牌的“途锐”摩托车润滑油，在央视隆重亮相，“统一”全面占领摩托车润滑油市场。产品开发的差异化和合理化推动了“统一”润滑油的高速增长。加强终端网络的信息功能，以强大的信息网络为研发部门提供产品使用信息，以客户需求作为企业产品更新的推动力，“统一”正以最快的速度成为高端润滑油的专业制造商。做终端各家因循旧制改观念“统一”决胜营销

　　“有终端就有市场”。各大润滑油厂家更是不遗余力抢占这一市场。宴请、会议、旅游、礼品，润滑油企业各种打动终端客户“芳心”的手段层出不穷。其中，“长城”更凭借其雄厚的财力基础，在半年间举办各种会议达100余次。业内人士指出，看似轰轰烈烈的活动并未给润滑油厂家带来预期的收益。在这场博弈中，未曾有任何声势的“统一”被认为是最大赢家。“统一”在不动声色中，夯实了市场根基，在终端取得了惊人的进展。“统一”突破宴请、会议、旅游等传统做法，对经销商进行了22次的培训讲座，相应的开展经销商夏令营活动，并在行业里率先成立以省为单位的民间行会，以整合终端力量和秩序，使传统营销转变为合作发展的伙伴营销。

　　总经理李嘉告诉记者，“统一”今年主要任务之一就是加强对经销商的管理。“统一”在行业里按省成立了行业管理委员会，通过行会的形式，来有效解决经销商自身的问题，进一步规范市场秩序。同时，“统一”充分调动销售人员的积极性，不断反馈“统一”产品价格、市场反映等方面的信息，共同维护和开发润滑油市场，从过去的单体营销变为全体营销。

　　据“统一”经销商介绍，“统一”为经销商定制了管理软件和报表，经销商定时填写年发展计划、月发展计划等各类报表，对其实施一体化信息化管理。另外，“统一”还定期对经销商进行专业的营销培训，来提高经销商的整体素质。“统一”现在已拥有34760多家终端销售商。而且，目前数目还在每月增加，估计至年底应该可以达到6万家的数量。这些经销商在为“统一”提供更快速的信息同时，也为统一在各级市场树立了良好的品牌形象。据记者了解，138家“统一”“自由行”专业换油连锁养护中心已在全国隆重亮相，一年内，将建成2000家“自由行”专业换油连锁养护中心，实现零售市场的战略突破，完成产品品牌向服务品牌的过渡！上半年尘埃落定新纷争蓄势待发

　　如今的润滑油行业，早已不是靠庞大的资金和广告就可以无往不利的初级市场开发阶段。家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，强烈刺激了车用高端润滑油市场的扩容，产品的不断创新和营销观念的变化已经成为赢取市场的关键。上半年的烽烟四起、群雄逐鹿已是尘埃落定。面对下半年全新的润滑油市场，各大厂家都做了更为充足的准备。强者也好，弱者也罢，究竟谁会在下半年润滑油市场中出奇制胜？我们拭目以待！

　　作者：臧 宜

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