品牌美誉度提升有术

　　品牌的美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。可以说，美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。如今，品牌美誉度作为吸引消费者并占据市场的有效手段之一，已被越来越多企业看好。那么，怎样才能提升品牌的美誉度呢？

　　首先，建立“顾客回声系统”（ＥＣＨＯ）。按照传统的市场习惯，作为供给方的企 业只关注如何制造符合消费者需求的产品。但20世纪90年代初以后，随着经济的飞速发展和消费者观念的更新，市场需求提升到一个更高的阶段，企业不能仅仅制造和出售产品，而要为顾客提供解决问题的整体方案。ＩＢＭ在企业内部大力倡导和实践360客户服务的企业文化，并成立了全球服务部，为客户提供管理咨询、信息技术规划、系统的集成以及全方位的发展战略；ＤＥＬＬ则率先在全球推出了个人电脑的定制生产，每个客户都可以向ＤＥＬＬ提出自己在产品设计上的特殊要求。整体方案的核心内容是丰富顾客价值，即不仅要向顾客提供实体产品，而且还要提供包括服务、信息等在内的一切东西。

　　比产品是什么更重要的是，消费者认为产品是什么。因此，保持和顾客的沟通非常重要。日本花王公司花费15亿日元开发“顾客回声系统”，一年可倾听7万件消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行品质改进；同时每天处理250件消费者咨询，提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客，使顾客得到最大的满意度。

　　企业应该主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉。著名酒店集团里兹酒店有一条1∶10∶100的黄金管理定律，即：若在客人提出问题当天就加以解决，所需成本为1元，拖到第二天解决则需10元，再拖几天则可能需要100元。

　　其次，制定具体标准控制品质。

　　在这里，我们有必要澄清一个概念：什么是品质？也许很多的企业会不假思索地回答：品质，不就是产品质量吗？错了！品质的内涵包括了功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等多个方面。只有这些方面齐备了，才能称之为高品质。仅次于中华的极品香烟芙蓉王，一直坚持人工选料，并制定了具体的标准，确保品质的优异与稳定，因此，尽管广告投入并不多，其品牌忠诚度却非常高。

　　阿斯顿·马丁汽车是英国老名牌，以生产超级豪华跑车闻名。马丁车厂的产品全部手工制作，现在该厂共有6名发动机技师，各自独立负责精制发动机，每一台发动机大约需60个工时才能完成，而且每台发动机均有一块铜牌，刻有技师姓名：这不仅是品质的保证，更是名誉的象征。马丁汽车年产量不到千部。一部车的生产周期约11个星期。从1913年建厂以来，累计产量仅12000辆，高贵得只有金字塔顶端的少数人才能拥有。价格最低的马丁车也得350多万港币。“亮丝”面料作为世界著名时装品牌梦特娇产品系列中的精品，不仅一直深受各国顾客的钟爱，更成为人们心目中珍贵、优雅和高品位的象征。将这种特制的“亮丝”面料加工成“亮丝”服装，到最后绣上梦特娇的花形图案，需要经过100多道工艺。制作过程中，需按传统方法由技术特别熟练的工人把面料缝制成衣服，然后经过染色和整理定型，所有工艺均由法国梦特娇工厂内的1000多名员工完成，以完全保障“亮丝”服装的卓越品质。

　　第三，产品创新要紧贴时代潮流。

　　在产品同质化时代，仅仅质量过硬已远远不够，企业必须随时保持领先，走在时代的前沿。但是，领先的代价是相当昂贵的。以国际医药集团每年的科研开发经费为例：葛兰素史克每年55亿美元，诺华每年32亿美元，辉瑞每年25亿美元。

　　牛仔裤文化发展至上世纪70年代已是全球性的集体潮流，在款式上有突破性的演变，由传统的直脚款式，变化出阔角裤、喇叭裤来，又由喇叭裤演变至上世纪80年代的萝卜裤。牛仔裤的外型变化，上世纪在七、八十年代可说是各走极端，ＬＥＶＩ’Ｓ在这期间，在款式演变上也一直跟进潮流。而踏入上世纪80年代后期，牛仔裤由以前讲究合身贴面，进化为追求原始牛仔裤味道的直身裁剪，此风一起，ＬＥＶＩ’Ｓ501又掀起了另一个牛仔裤潮流，上世纪90年代仍受此潮流影响。除501再次回流外，ＬＥＶＩ‘Ｓ的现代系列中也有三大分支，分别以不同颜色商标小旗做区分：“红旗”为反对过分贴身的“追寻原本”的时尚而设?穴501也算在内?雪；“银旗”推销“现代基本”的款式，即特别讲究高品质和洗水过程及制作效果；“橙旗”除基本款式外，还发展其他时髦款式。这一系列产品紧贴潮流，满足了不同的顾客需求。结合中国国情，渐进创新比较适合中国企业，完全创新需要巨额的开发费用，而渐进创新，你只需在别人的基础上稍作改进，比竞争对手好一点即可。例如作为中国目前最成功的通讯设备公司之一的华为，曾坦言“99％是别人的，只有一点是创新的”，联想也认为自己是“90％的继承，10％的创新”。站在巨人的肩膀上，你会比他看得更远。

　　第四，保证产品品质和消费期望值一致。

　　让产品品质和消费期望保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多，因为消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。在保健品专店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程（这是以飞机作为交通工具计算的结果），本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。这就是今天为什么保健品和房地产产生行业信任危机的根本原因所在。

　　一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。做百年品牌须切记：承诺必须是你可以兑现的，否则就会伤害品牌的美誉度。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。

　　第五，创造顾客价值和满意。

　　顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起新型的管理方式。在当今的经济和社会环境中，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。此时主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨、否认或借口；明白与负责的反应，而不是“抱歉，这是公司的政策”；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默评价。

　　最后，建立对品质执行的激励机制。

　　一些企业往往习惯于对品质维护采取严厉的处罚措施，这是理所当然的。但任何事物都应一分为二的看，有罚就应有奖，只罚不奖，会使人积生怨恨，暗中抵触；只奖不罚，将使一部分人不求无功，但求无过，起不到应有的警示作用。

　　建立奖惩结合的激励机制，才是正确之道。如建立品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，设立品质黄牌、红牌，对落后的执行者予以惩戒，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

　　（作者为北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问）

　　作者：曾朝晖／文

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