北京新兴医院“送子观音”你信还是不信

　　53.8%被访者听说过北京新兴医院

　　近日，《瞭望东方周刊》对北京新兴医院提出了多处质疑。另据《北京晚报》报道，有关部门已对该院的广告展开调查。

　　-53.8%听说过北京新兴医院

　　8月2日，一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的报道引起了广泛的关注，各大网站纷纷转载，网友们的跟帖也是连篇累牍。在铺天盖地的广告宣传下，有多少人知道这家医院呢？据本报调查，在接受此次调查前，京沪穗三地超过半数的被访者(53.8%)，已经通过各种广告形式听说过“北京新兴医院”，尤其是北京地区明显高于沪穗两地，比例高达74.5%，上海和广州地区的比例分别是44.8%和41.0%。

　　-55.2%认为是广告提高了新兴医院“知名度”

　　一家医院为什么会有如此高的“知名度”？被访者究竟是从何处知道这家医院的？继续调查表明，55.2%的被访者是通过大量的广告了解这家医院的，通过媒体披露而了解这家医院的比例为39.0%，另有5.2%的被访者表示是通过朋友介绍知道的。

　　-45.0%提到该院，首先会想到治不孕的广告

　　一提到北京新兴医院，您首先会想到的是什么呢？45.0%的被访者表示首先会想到医院关于治疗不孕不育的神话般的广告内容；23.4%的被访者则首先会想到唐国强等明星为医院所做的广告；还有18.1%的被访者表示会马上想到该医院铺天盖地的广告。

　　比较京沪穗三地，多数被访者表示一听到北京新兴医院，首先就会想到它在广告中所宣传的“专业医治不孕不育的‘超级航母’”的形象，三地比例依次是46.9%、44.7%和41.9%；在北京和上海，另有25.9%和23.4%的被访者对唐国强等明星为医院所做的广告印象比较深，广州地区的比例为18.6%。

　　-54.1%认为是广告打造了该院“送子观音”的形象

　　当媒体纷纷对医院送子神话提出质疑时，本报试图探求出这个形象是如何被塑造出来的。超过半数的被访者(54.1%)认为是巨额广告打造了它的“送子观音”的形象，17.4%的被访者认为是借助了明星效应，另有15.1%的被访者认为是借助了医院广告中所宣传的高超的医疗手段。广州市民更趋向于认同广告效应，约有72.1%的被访者认为广告造就了新兴医院的“送子观音”形象。

　　　-46.5%对新兴医院的广告宣传半信半疑

　　近半数的被访者(46.5%)对广告内容半信半疑，只有16.9%的被访者对广告内容表示相信。与北京、广州比较，上海市民更愿意相信广告内容的真实性，京沪穗三地的比例分别为17.1%、25.5%和7.0%。而表示怀疑的上海被访者只占29.8%，远低于北京(57.3%)和广州(44.2%)。

　　-24.4%明星的广告效应让人相信了这些广告

　　那么究竟是什么原因让市民相信了这些广告？提及率位居第一的是明星的广告效应，占24.4%，其次是广告中介绍的医疗技术和对发布广告的媒体的信任，占22.4%。另有17.0%的被访者则认为医院设在首都北京，值得信赖；而5.3%的被访者表示是该院知名顾问的影响力使他们相信了这些广告。

　　京沪穗三地对此问题有着不同的观点。多数的北京市民相信这些广告是因为广告中提到的医疗技术，比例为30.4%，上海市民是因为明星效应相信广告，提及率为36.8%，广州有超过半数的市民(57.9%)是因为相信发布广告的媒体而信任广告的。

　　监管

　　68.6%认为杜绝“问题医院”须严格审批机制

　　目前有关部门已经对新兴医院展开正式调查，如果真如媒体报道的医院存在种种问题，那么如何才能杜绝此类“问题医院”再次骗人？调查显示，公众首选的是严格审批机制，不让这种问题医院获得合法身份，认同此观点的公众比例为68.6%；其次是严格广告审批机制，不让其发布广告，比例为60.6%；另有51.7%和35.9%的被访者认为今后如发现此类医院后，应从重处罚或是重处当地领导；还有41.0%希望能对群众加强相关科学的教育。

　　比较三地公众的态度，北京市民的态度主要集中两方面：严格审批制度和发现后从重处罚两方面，比例分别是58.9%和51.4%；而对于上海和广州市民，态度主要集中在严格医院和广告审批体制，比例分别为60.0%、57.1%和87.4%、79.6%。(注：此题为多选题)

　　-44.2%应追究为问题医院做广告的明星

　　明星做广告本无可厚非，可是作为公众影响人物，为“问题医院”做广告是否应该承担相应的责任呢？

　　　44.2%的被访者表示如果新兴医院果真有问题，应该追究做广告明星的责任，京沪穗三地持此观点的比例分别是46.8%、39.0%和46.6%；三地还有38.2%的被访者没有明确表态，这一类人群在京沪穗三地分别占到了29.4%、45.7%和39.8%。

　　-75.9%没有遇见过问题医院

　　问题医院带给患者及其家庭的痛苦毋庸置疑，在生活中有多少人碰到过问题医院呢？在京沪穗三地就有24.1%的被访者表示有过这种痛苦的遭遇，接近被访总体的四分之一。尤其是在北京，这一比例竟高达38.5%，明显高于上海(19.0%)和广州(14.3%)。

　　-35.0%遭遇受骗时，会借助法律获得赔偿

　　在遭遇过“问题医院”的被访者中，35.0%的受害者表示会借助法律途径获得赔偿，仍有33.8%的被访者态度比较消极，自认倒霉；还有18.8%的被访者表示会到相关部门举报。

　　三地被访者在对此问题的回答上存在显著差异，半数以上的广州市民(60.0%)态度消极，该比例显著高于北京和上海的31.8%和19.0%。相比较而言，京沪两地市民的自我保护意识较强，分别有40.9%、47.6%和18.2%、28.6%的公众表示会借助法律或是相关部门来保护自己的合法权益。

　　-66.8%发现问题医院会立即举报

　　医院的服务和人民的生命健康息息相关，如果您发现了问题医院，您会采取何种措施？

　　调查显示，66.8%的被访者表示一旦发现该类医院会立即举报，持相同观点的京沪穗三地的比例都占到了大多数，分别为61.5%、69.5%和69.5%；还有24.5%的被访者表示会视具体情况而定，三地比例依次为27.5%、22.9%和22.9%。

　　“电视医院”现象

　　73.5%应取缔夸大其辞的电视广告

　　中国工程院院士郭应禄在接受《瞭望东方周刊》记者采访时表示：“过去我们的斗争对象是‘电线杆医院’、‘厕所医院’，现在恐怕要转移到‘电视医院’了。”类似的现象还有很多，比如在电视上推出夸大其辞的广告推销增高剂、减肥药等。不少人上了这些广告的当，遭遇了“产品没有疗效”甚至“伤害身体”的事情。

　　-63.8%不相信这类问题电视广告

　　大多数的被访者(63.8%)不相信此类夸大其辞的电视广告，京沪穗三地比例分别为54.1%、64.8%和73.1%，只有6.6%的被访者会相信这些广告。我们不禁要问，虽然多数人不相信这类广告，为什么还有那么多人看了电视广告就敢去就诊？

　　-92.5%从未购买过这类广告产品

　　调查显示，92.5%的被访者在看完这类广告后，并没有购买过这类产品，这一类人群在京沪穗三地的比例分别为89.0%、97.1%和91.4%，看来，绝大多数的被访者在购买产品时还是比较理性的。

　　-67.7%如果发现受骗，会去讨个说法

　　京沪穗三地67.7%的被访者表示如果在购买了广告产品并发觉受骗后，会主动去讨个说法。京沪穗三地分别有72.2%、65.0%、65.7%的被访者表示如果受骗一定会追究责任。

　　-74.1%认为广告夸大其辞，顾客应索赔

　　近年来，虚假医药广告夸大其辞、肆意炒作，造成误诊、误治和误导患者，严重威胁着人民群众的用药安全和生命健康，调查中，74.1%的被访者表示如果碰见广告夸大其辞，顾客应该主动提出索赔，持同一观点的北京、上海和广州地区被访者的比例依次为76.1%、65.7%和80.6%。

　　-73.5%认为应取缔夸大其辞的电视广告

　　调查中，73.5%的公众认为应该取缔这些夸大其辞的电视广告，三地持相同观点的被访者比例依次是72.2%、80.8%和67.6%。

　　-42.2%认为审批部门应为此类广告负责

　　在老百姓的眼中，谁最应该为这类广告的出现负责？调查显示，广告审批部门排在了首位，比例为42.2%；其次是广告发布的媒体，比例为25.5%，另有23.3%的被访者认为发布该类广告的商家应该为此负首要责任。

　　比较京沪穗三地公众的态度，广告审批部门均被排在了第一位，比例依次为40.4%、50.5%和37.5%；其次在北京和上海地区，位于第二位的是广告发布商家，比例分别为29.4%和21.9%；而在广州有31.7%的被访者则认为广告发布媒体应该负首要责任。

　　调查背景

　　背景一新兴医院广告受调查

　　近日，《瞭望东方周刊》刊发《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的报道，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”的北京新兴医院提出了多处质疑。

　　另据《北京晚报》报道，有关部门已对该院的广告展开调查。海淀工商分局此次调查将主要针对新兴医院的“广告语”。比如，它在广告中标榜的“五最”：规模最大、水平最高、设备最先进、技术力量最雄厚、服务质量最优，使用了绝对化语言；还有声称“国际化机构”、“极高治愈率”等等，缺乏权威机构认定。

　　-背景二“电视医院”成斗争对象

　　中国工程院院士郭应禄在接受《瞭望东方周刊》记者采访时表示:“过去我们的斗争对象是‘电线杆医院’、‘厕所医院’，现在恐怕要转移到‘电视医院了’。”

　　他说的“电线杆医院”、“厕所医院”，是指无照游医乱贴广告招揽病人的情况，而“电视医院”，就是指越来越普遍的医院做电视广告吸引患者的现象。类似的现象还有很多，比如在电视上推出夸大其辞的广告推销增高剂、减肥药等。不少人上了这些广告的当，遭遇了“产品没有疗效”甚至“伤害身体”的事情。

　　核心提示

　　

　　□53.8%被访者听说过北京新兴医院

　　□46.5%对新兴医院的广告宣传半信半疑

　　□68.6%杜绝“问题医院”须严格审批机制

　　□73.5%认为应该取缔夸大其辞的电视广告

　　-三地比较

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　　-听说过北京新兴医院北京74.5%上海44.8%广州41.0%

　　-在生活中遇见过“问题医院”北京38.5%上海19.0%广州14.3%

　　-遭遇“广告夸大其辞”，顾客应索赔北京76.1%上海65.7%广州80.6%

　　-本次调查技术报告

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　　调查设计：杨文建 卢荡 毛羽 聂翔

　　调查执行：友邦顾问(www.up-point.com)

　　报告撰写：本报记者 毛羽

　　执行说明：2004年8月2日至6日，友邦顾问市场调查采用整群抽样CATI电话访问的方式，关注北京新兴医院遭质疑的事件，并在京沪穗三地公众中展开对“骗子医院”等现象的调查。三地随机调查样本量依次为221、213和211,共计645,被访者年龄在18岁至70岁之间，性别比例被控制在1：1左右。