品牌传播的四大定律

　　李光斗中国十大策划人，著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人，中国事件营销的开拓者，中央电视台广告部顾问。自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，先后担任全国十几家著名企业的常年营销广告顾问。《中国策划业十年大事记》收录了他策划的多个经典案例。所著《仅次于总统的职业》成为中国本土营销广告人士的第一书。全程参与了中国ＶＣＤ和乳业营销大战及品牌建设。最新营销广告策划：蒙牛—中国航天员专用牛奶。主要著作《品牌秘笈：广告策划基本原理》、《扩张： 跨国公司凭什么》、《卓越品牌7项修炼》、《品牌竞争力》。

　　21世纪是“竞争力”的世纪，也是传播制胜的世纪。竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提。从战略管理的角度来看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须要有独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等，最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展之力。真正聪明的人、好的品牌和好的企业都会有他们相应的信誉，但这份信誉强还是弱，并不完全决定于工作的好坏，更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己，并对此给予足够的重视。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”

　　故此“受众的注意力”，已成为眼下市场环境中品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。所以说，品牌传播对于塑造品牌竞争力至关重要。而品牌传播，讲求传播势能的运用，即要如水银泄地般从高向低迅速传播。就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”居高声自远，形成居高临下的势能，可以为广告的传播形成更大的动能推动力。

　　基于此，品牌传播应遵循4大定律：定律一：品牌传播意识要强，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。

　　强势品牌不是从天上掉下来的。在今天的注意力经济时代、产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理论已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过品牌建设与传播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

　　我们经常讲雷锋事迹，有一句流传的话是“雷锋出差一千里，好事做了一火车”。但雷锋同志是做了好事不留名的。当然这种精神非常可嘉，但如果放在企业身上就不能这样含蓄了。企业进行品牌传播的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此品牌传播的意识要强，通过传播手段到达消费者，通过品牌传播架起企业与消费者沟通的桥梁。现在我们回过头来看雷锋，在他牺牲后，出版的《雷锋日记》发行超过了160万册，也正是通过这样强大的传播，才使得我们认识了雷锋，学习到了雷锋精神。品牌传播的道理是一样的。定律二：主动传播，雁过留声，品牌的美誉度要靠自己建立。

　　钱钟书曾说过：“一个人不说你坏话时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。”

　　在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产。这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的认同。

　　在如今的功利性时代，尤其是在城市，没有人会无缘无故地说一个人的好话。人们没有太多时间主动传播信息，要想获得市场口碑必须有意为之，要主动传播，雁过留声，品牌的美誉度要靠自己建立。

　　有一则脑白金的电视广告，其广告语是“如果脑白金有效，请告诉5个亲友；如果脑白金无效，请告诉所有的人”。其实，该广告并没有取得预期的宣传效果，花了很多钱，但是还是被停掉了。因为它违背了人的心理学原理。

　　从人的心理来说，如果一个人得到友善的服务和待遇，他一般不大和别人讲，因为有被别人收买之嫌。反之受到不友善的对待和不良好的服务，他一定会告诉7个以下的人，因为这是由人的本性所决定的，人有一种自我防范的意识，一旦你侵犯了他的利益，他就会有应急机制的反应。实践证明：如果消费者用了脑白金有效，很难说他会告诉几个人；但如果脑白金无效，他可能会告诉他所遇到的任何一个人。

　　所以在品牌传播过程中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的核心点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到品牌同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，以优质、过硬的产品与服务为基点，通过经年累月的正面报道来塑造品牌美誉度，最终也就抓住了目标受众的眼球。定律三：加强品牌传播的强度和跨度，品牌传播信息要天天讲、月月讲、年年讲。

　　容易遗忘是人类的天性，媒体与消费者概莫能外。张瑞敏只砸了一次海尔冰箱，那还是在十多年前，但海尔天天讲、月月讲、年年讲，潜移默化中，使得即使新生代的年轻人都知道这件事，都信服海尔质量第一的品质。

　　借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它品牌传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到了这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。定律四：选择强势媒体，居高声自远，要用大喇叭进行品牌传播。

　　美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒和全世界都不太相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体为例，全国数量最多时超过3200家电视台。同时，中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均开办有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，使广告主难以整合中国的媒体资源。中国传播通路的复杂化，迫使企业要科学选择自己的广告通路。

　　这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告（ＮａｔｉｏｎａｌＡＤ）”与“本地性广告”（ＬｏｃａｌＡＤ）策略。

　　正是由于中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家，形成了如ＣＣＴＶ这样的超强势媒体。如何能够保证广告的有效传播，就形成了广告通路的核心问题。

　　作者：李光斗／文

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