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为全面了解和把握当前我国城市空调消费市场的消费状况以及未来三年期间消费者的预期需求、品牌偏好、营销渠道、市场品牌竞争状况，由国务院发展中心市场经济研究所、北京顾能市场调研中心组成的中国家电市场联合调查研究课题组，于2004年1—7月开展了中国城市家庭消费状况的研究。
本次研究在全国50个城市，共访问16000户城市居民家庭，调查获取了中国城市居民家
庭对家用电器及消费类电子产品消费的第一手资料，其中对我国城市空调器市场发展趋势、营销渠道效率等中外空调器生产、经销企业极为关注的热点问题作了广泛深入地调查研究。调研成果对指导空调器生产企业结合自身状况，产品特点选择细分市场和制定有明确针对性的市场营销策略提供了依据，并对消费者需求状况进行了科学分析和把握。健康节能产品将成为消费者的首选
随着空调器普及程度的提高，消费者虽然仍容易受到企业推广产品概念的影响，但随着消费者对产品购买和使用经验的日趋丰富，室内空气质量问题也日益得到更多消费者关注，健康节能将成为消费者购买空调时最为关注的因素。据《2004－2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》（下称《报告》）显示，空调产品未来一年预期购买率为9．5％，选择节能健康空调的比例超过50％。（图一）同时，国家电力供应形势紧张，也使得消费者对空调的节能普遍关注，健康和节能已经成为消费者购买空调器产品的首要因素，分别达到了80．3％、78．5％，其次是价格、售后服务、品牌和外观，与2003年调查相比，对空调健康功能的重视程度大幅提高。（消费者对空调器产品的关注因素见图二）空调品牌集中度增强，二、三线品牌大幅跳水
2000年中国空调品牌大约在400家，而2003年下降到140家左右，淘汰率在30％，2004年，市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率在60％左右，而2004年市场前四名的集中度高达51．9％，比2003年提高了6个百分点。课题组专家从品牌淘汰率分析，大部分被淘汰品牌都是二、三线品牌。
据《报告》显示，虽然离2004制冷年度结束还有两个月时间，但是今年空调品牌市场占有率已经趋于明朗，海尔以17．9％占据首位，格力以12．1％居次席，科龙以11．0％排在第三，美的以10．9％紧随其后，而其他二、三线品牌占有率与其相比差距较为明显（见图三），这说明，经过空调市场的残酷竞争，一大批不具备竞争优势的品牌已经被市场无情的淘汰，这种品牌集中度优势会在今后的空调节能、空调健康发展中逐渐显露出来。品牌知名度强弱分明，预期购买率更加集中
据《报告》显示，海尔、格力、美的、科龙等品牌在消费者心目中的知名度都很高，其中，海尔75．7％、格力65．8％、科龙65．2％、美的64％、奥克斯60．7％，这五个品牌在知名度方面优势明显。
预期购买率则反映了消费者对品牌的偏爱，在一定程度上可以反映出顾客对即将购买的产品决定性意向，而且也预见了品牌未来市场前景。调查结果显示，目前在一级市场上，我国城市居民对空调产品的认知度很高，绝大多数空调预期消费者购买空调产品都有明确的品牌购买意向，其中，海尔预期购买率最高，达到了19．5％，格力12．1％，美的10．5％，科龙8．1％，而ＬＧ、奥克斯也超过了4％的预期购买率。调查显示，春兰、新科和部分日资品牌如日立、夏普、松下等，虽然还是城市消费者购买的重点品牌，但是消费者对其品牌忠诚度已有所下降，应引起警觉。特别是日立、夏普如不重视市场渠道的建设，未来几年内将会被淘汰出中国市场。
作者：张 明
（来源：本站原创）
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