顶级汽车市场：高档与豪华、概念与价格的混战

　　-何仑／文

　　正当奔驰E240、凯迪拉克CTS、丰田皇冠、日产天籁等迫不急待地披上“国产”外衣准备扑向中国高档车或豪华车市场的时候，已经在那里争食的奥迪和宝马正处于肉少狼多的状态：除奥迪A6销售增长相对正常外，奥迪A4在今年上半年的销量只有4400多辆；华晨宝马生产的3、5两个系列宝马轿车上半年总销量只有6389辆，均远远低于年初的目标。这种状况 恐怕是那些即将进入这个市场的竞争者始料未及的。

　　当然，所有竞争者都仍然可以对中国的高档豪华车市场寄予近乎无限的希望：按国际上流行的说法，高档豪华车在整个汽车市场上的比重应为8％，而在中国市场上目前只占4％(10万辆左右)，换句话说，现在就有10万辆的肥缺(按今年预计250万辆的整个轿车市场规模计算)；此外，根据保守的数字，中国目前真正能买得起汽车的人群占总人口的5％，也就是说有6500万潜在的买主，即使按目前4％的比重计算，潜在的高档豪华车买主也有260万。如果按6年一个周期计算，平摊在每年的需求至少要有40万辆，更何况潜在汽车买主的总数还在不断增长。

　　按丰田章男的说法，“中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场”，足以使相关厂家们争先恐后了。问题只是它们将如何争夺。

　　概念之争

　　不管在成熟的国际市场上关于高档、豪华的概念及相关品牌和车型的真实地位究竟如何，猛然崛起但不成熟的中国汽车市场似乎为跨国公司重新演绎高档、豪华的概念，确立自己的地位，提供了最为自由而广阔的空间。奔驰似乎不必强调什么，自己便是标准，无论是豪华还是高档；宝马强调的是“高档品牌”和“高档车”，很少主动提“豪华”二字；奥迪疲于应付来自各个方面的进攻，所以将“高档”与“豪华”并用；通用自称凯迪拉克是“顶级豪华品牌”，属于豪华品牌的“第一阵营”，甚至不惜把其麾下两年前开始在中国进行“豪华车”营销的SAAB打入了与别克为伍的“高档车”之列；丰田将皇冠称为丰田品牌(与LEXUS——雷克萨斯品牌相区别)的“顶级车型”，但面对关于皇冠之上的丰田“世纪”的疑问，又将皇冠解释为丰田品牌中“适合于驾驶者”的顶级车型，而将“世纪”解释为“适合于乘坐者”的顶级车型。

　　丰田公司专务神尾最近解释说：高档车不等于豪华车，但豪华车却以高档车为多；豪华车车身要大，配置要全，装饰要考究，而高档车则更强调性能和质量，从每个零部件开始，就要挑选最好的材料；有些车虽然排量不大，不算豪华，但却要归入高档；雷克萨斯应该归于高档车。但与LEXUS 300同级别的丰田皇冠应该属于高档车还是豪华车？如果属于高档车，何必要两个品牌？面对笔者的疑问，神尾回答说：“这也是令我们感到困惑的问题。”

　　宝马估计会同意丰田关于高档车的概念，其麾下的小型车MINI一直被称为高档品牌，并称宝马是全球惟一一个“专注于高档品牌”(劳斯莱斯、宝马、MINI)的厂家。将奔驰Smart、宝马1系、奥迪A2排除在豪华车之外，没人反对，但若将其赶出高档车队伍，至少三家厂商不会答应。

　　神尾所说的豪华车特点——“车身要大，配置要全，装饰要考究”，比较符合传统的“美国式豪华”概念，而与之相对的高档车的特点——“更强调性能和质量，从每个零部件开始，就要挑选最好的材料”，则是欧洲式的“高性能、高品质”概念，也就是说豪华应该是在此基础上的添加物。作为佐证，华晨宝马总裁普莱斯勒在回答国产化问题时说，宝马90年代初开始在美国生产宝马车时，在零部件供应本土化问题上面临很大的困难，因为“当时美国的零部件标准远远落后于欧洲”。这种评价从一个侧面表明了欧洲车与美国车“品质”的不同。

　　在历史上，凯迪拉克和林肯是美国传统豪华车的典型代表，一直互为老对头。但面对自上世纪80年代以来欧洲、日本的高档车(还有所谓“功能型豪华车”之说)的挑战，凯迪拉克和林肯双双败阵。所以，当劳埃德.卢斯1986年以执行副总裁的身份接手通用汽车公司在北美的汽车经营业务时，其四个目标之一就是“重塑凯迪拉克作为世界标准的形象”，但也只是在近几年通用引入了欧洲高档车的设计理念，开发出了新一代的凯迪拉克帝威(Deville)和CTS之后，才开始真正的“品牌复兴”。它的老对手林肯也开始在保持传统的同时，向欧洲的高档豪华标准迈进。

　　与谁争锋？

　　在近年来的国产高档车市场上，曾有奥迪与别克的“豪华之争”，结果以奥迪的“一枝独秀”和别克“屈尊”进入雅阁、帕萨特的竞争层面而告终；新进的宝马开始不承认奥迪是竞争对手，后来宝马集团销售部高级副总裁吕德.派森又说，宝马的竞争对手“在中国，是奥迪”，但同时强调，“在全球，只有奔驰”，最近宝马方面又指出凯迪拉克“不是竞争对手”；通用方面最近改变了一年前让中国消费者通过国产凯迪拉克领略“美国式豪华”的说法，确定了凯迪拉克的“世界级”豪华品牌地位，开始“与奔驰、宝马属于豪华品牌第一阵营”的宣传攻势，并似乎有些健忘地继续将奥迪与别克归为一类；东风日产放风说“天籁瞄准奥迪A6”，绝口不提其他品牌；一汽-大众索性称，只要有竞争关系，就是竞争对手，并不忘补充说，“无论是直接的还是间接的”；惟有奔驰和丰田对竞争对手问题几乎默不作声。

　　与一些煞费苦心的宣传伎俩相比，VOLVO方面两年前的说法比较实在：VOLVO与奥迪、宝马和奔驰不同，后三者是独立的品牌，各有成套的产品系列，而VOLVO轿车品种系列不全，没有大型轿车(D级车)；因为VOLVO是福特公司高档汽车集团的一员，和林肯、美洲豹和阿斯顿.马丁构成福特家族的高档车品牌，如果发展大型轿车，就势必与集团内其他品牌发生冲突，所以，VOLVO是与林肯、美洲豹和阿斯顿.马丁一起，与奔驰、宝马和奥迪竞争。

　　两年后，福特旗下“首席汽车集团”中林肯的名字被陆虎取代。福特似乎缺乏通用那样的野心，将林肯像其老对手凯迪拉克那样打造成“世界级”豪华品牌。该集团执行副总裁马克.菲尔德先表示，林肯原来也是首席汽车集团旗下的一个品牌，但它基本定位于北美市场，不是一个全球性的品牌，定位在全球和定位在一个地区的战略，品牌的管理是不一样的。于是两年前把它分离出去，这有利于保证品牌的一贯性。

　　事实上，在全球高档车市场上真正构成全面竞争关系的只有奔驰、宝马、奥迪：三个品牌都有各自的A(紧凑型)、B(中型)、C(中大型)、D(大型)级别的系列房车，及相应级别的“5秒俱乐部”成员——“高性能轿车”(奔驰AMG系列、宝马M系列、奥迪S系列)，只是奥迪的跑车和SUV产品线还很单薄；三个品牌的销量以奔驰为首，宝马、奥迪紧随其后，并大大领先于其它高档品牌；三个品牌同等配置的同级车型价格大体上以奔驰为最高，宝马第二，奥迪第三，差距很小，个别车型的价格还有出入。

　　一些品牌虽然也有D级车，如捷豹XJ系列、LEXUS 430、日产SIMA等，但没有奔驰、宝马、奥迪拥有的12缸6.0排量的量产顶级房车；大众虽有12缸6.0辉腾这样的顶级房车，但毕竟属于大众品牌；三个超豪华品牌——劳斯莱斯、宾利、迈巴赫的12缸房车，乃至丰田世纪的12缸房车，都是产量极小的车型。

　　最能引起争议的是凯迪拉克，其16缸的Sixteen依然是一款概念车，是否量产不得而知；凯迪拉克帝威虽然是D级车的尺寸和动力——车身长度5258mm，配备了4.6排量的发动机，却加入了与其排量相近的C级车(奔驰E、宝马5系、奥迪A6、VOLVO S80)竞争行列；极小量定做的超长版帝威礼宾车虽然长达8米多，但与林肯礼宾车一样，目前的中国市场售价为150万元左右，大大低于奔驰、宝马、奥迪的12缸量产轿车(170万至210万元)；凯迪拉克CTS虽然是C级车的尺寸和动力——4828mm长，3.2排量V8发动机，却在与宝马330i和奥迪A4 3.0quattro这样的B级车竞争，而且价格最低，难怪通用方面称其为“宝马5的性能，宝马3的价格”。

　　价格空间

　　无论厂家说得如何天花乱坠，看看不同品牌的同级别、同配置车型的市场价格比较，竞争对手的问题便一目了然。由于竞争不充分、进口部件的关税和汇率等问题，国产高档车价格明显高于国际市场，而通过将成熟的北美和欧洲市场的高档车价格体系与现有国产高档车价格进行对比，人们不仅可以看出国产高档车的价格到底高多少，而且可以判定那些新加入的竞争车型的定价是否出圈。

　　进行对比的关键是要选择同级别、排量和其他配置相近的车型。宝马先后推出了5款单一高配置车型，而没有一款基本型，除了本土化初期生产能力的原因外，恐怕也是刻意要以此来表明其相对奥迪的品牌优势。那么这5款车的配置到底有多高，价值多少？计算起来的确很难。在德国，宝马3系轿车的基本配置上有不下40类“特殊配置”(Sonderausschtattungen)，从简单的车身外观、内饰部件到复杂的电子设备，价格从70欧元到2800欧元不等，但是选择一类配置中价格最低的一种，累计价格就超过了1万欧元；宝马5系轿车“特殊配置”最低累计价格更超过了2万欧元(见宝马官方德文网站)，其他高档品牌也是如此。问题是这些“特殊配置”到底有多少装在了国产宝马上？

　　在美国市场上，欧洲高档车通常也有3000至7000美元的选装配置，日本高档车一般有1000至2000美元的选装。不难看出，德国市场的高档车价格大大高于美国市场。原因首先在于欧元对美元大幅升值，此外，德国高福利、高税收的体制也使汽车生产成本水涨船高。几年前，德国大众还因试图阻止一些图便宜的德国人到意大利卖大众品牌轿车，而卷入了一场官司。

　　显然，价格比较还有一个与德国、美国哪个市场对比的问题。

　　此外，还有一个以哪款车型为标杆的问题。

　　若以国产奥迪A4 quattro为标杆(假定不降价)，那么国产凯迪拉克CTS 3.2顶级配置的价格必须超过57万元，方能证明自己属于“豪华品牌的第一阵营”。若以宝马5系为标杆，那么明年即将上市的新奥迪A6价格会大大高于现在的奥迪A6。按照所谓高档车6-8年的生命周期计算，现在的国产奥迪A6至少还有2年时间。那么，会不会出现两种奥迪A6同场竞技的局面？

　　奔驰最省心，国产奔驰价格拔尖没人争议，定出低于对手的价格，更会招来一片喝彩，且毫无品牌损失之忧。

　　那么，奥迪、宝马与即将到来的奔驰、凯迪拉克、皇冠、天籁打成一团会有什么结果呢？这些竞争对手之间的胜负难料，但消费者无疑是胜者。当这些无论是高档还是豪华的竞争达到比较充分，并导致价格与国际接轨的时候，中国的消费者会发现，所谓高档豪华轿车并非极少数富豪或所谓成功人士的专利，对“中产阶级”来说，高档豪华品牌的紧凑型(奥迪A2和A3、宝马1系、奔驰A级)和中型(奥迪A4、宝马3系、奔驰C级、凯迪拉克CTS)轿车本来就不该是可望而不可及的。