金娃对绝喜之郎 谁将一统果冻江湖？

　　最近一段时间，各种果冻广告纷纷抢占电视的黄金时段，喜之郎、金娃、亲亲、蜡笔小新等大造声势，吸引了人们的眼球。一切似乎都预示着，今年首次参加“中国名牌”评比的果冻将有一番惨烈的争夺。也有业内人士称，果冻业的甜蜜时光来了。就目前果冻市场现状而言，喜之郎在品牌上具有强大的优势和业界无与伦比的强势广告支持，占据着果冻市场的霸主地位。

　　果冻就叫喜之郎

　　提起果冻，绝大多数人第一个反应估计都是喜之郎，这个诞生于上世纪90年代的品牌，从1993年到1996年，市场份额一路高歌猛进，迅速增长。这个略带洋味而又具有中国喜庆色彩的“喜之郎”，成为了一个强有力品牌。

　　1996年，注定是果冻行业格局变化最快、震荡最大的一年。喜之郎率先在央视耗巨资投放广告，塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩们一起练习芭蕾和柔道、浪漫永恒的喜之郎情侣、幸福温馨的喜之郎家庭……童真的世界多彩而充满幻想，喜之郎品牌在广告的作用下，那个戴着棒球帽的“喜之郎”成了儿童的最爱。在电视中，“果冻布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓动着孩子们拉着母亲的手，纷纷走向了那些亮晶晶的新“甜梦”。

　　喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。同时，“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒，使得喜之郎产销量急速提升。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场：2001年，“喜之郎”的销售额已比创业初翻了几千倍，达到15亿元。据一项调查显示，“喜之郎”的综合知名度最高，提及率达到90％。在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上，成为果冻行业第一品牌。

　　叫板喜之郎

　　江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为2亿元的金娃要挑战年销售额为15亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。但高手们无论武功多强，无一例外地会留下一个命门，命门一旦被破，则大势已去。对于金娃而言，全面跟喜之郎死磕显非善策，说不定还会引火烧身。要完成战胜喜之郎这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命门，全力进攻。

　　喜之郎享有极高的品牌知名度，但这是由于其巨额的广告费所形成的产出。品牌知名度有了，品牌的内涵是什么呢？从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨祥和的欢乐气氛，以情动人，但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。对于喜之郎的广告策略，外界褒贬不一：喜之郎的品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。

　　喜之郎的老对手———金娃通过对市场以及消费者的调查，将喜之郎的命门看得非常清楚：长期进行情感诉求，忽略了消费者对于果冻食品营养性的需求，而这个需求对于真正的购买者而言是第一位的。今年4月，金娃推出了“新一代不含防腐剂果冻”来狙击喜之郎，并宣称要用半年的时间将目前市场上含有“防腐剂”的果冻产品清理出局。

　　中国食品工业协会有关人士认为，不含防腐剂的新果冻是一项差异化非常明显的竞争策略，市场发展的结果将使是否含有防腐剂成为新的行业标准，竞争者必须迈进这个门槛才有资格竞争，市场格局将重新改写。

　　最深切感受到这一点的也许就是果冻业老大喜之郎了。其公司广告与媒介部的人士说，“不太清楚这件事，况且不是一个企业说是什么就是什么。”但当记者问及喜之郎果冻里面是否使用防腐剂时，她却避开正面回答，而说：“那方便面里面也都有防腐剂呢。”

　　业内人士指出，由于短期内喜之郎很难推出类似产品，在食品安全性日益受消费者重视的今天，金娃将可能抢占不少市场份额。要确保不含防腐剂果冻产品能达到正常的保质期，制造商必须投入相当大的人力、物力生产线进行改造与整合。也就是说，喜之郎要投入“防腐技术”的新战争，就必须完成包括设备、材料、工艺流程等系统改造，如此大的工程对喜之郎无疑是一个难题。

　　行业洗牌？

　　中国食品工业协会有关人士透露，我国已开始酝酿制定不含防腐剂的新果冻标准。业内人士预计，新标准一旦制定，将成为该行业一道新门槛，果冻业市场格局将遭受全面的重新洗牌。

　　据了解，长期以来，国内果冻食品行业一直处在盲目、空洞的广告营销大战之上，几乎成为“广告拉动”式的行业，企业的广告投放越大，其市场反应效果越好；反之，则无市场地位可言。停留在这个简单层面上的果冻行业就陷入这样一个怪圈：企业不愿意在果冻产品的技术研发上投入，行业内所有的新技术、新配方都可以在短时间内模仿“克隆”得到。

　　专家表示，单纯模仿“克隆”造就的市场格局显然不堪一击，技术进步才是做大市场蛋糕，让行业健康发展的利器。无防腐剂果冻这一次技术革新一般企业很难以模仿，果冻行业的先行者和跟随者将因此拉大距离。

　　业内人士指出，随着市场竞争的加剧，业内有实力的品牌都会力图在防腐技术上有所突破。但金娃公司技术研发部某负责人对记者说，该技术不是一项简单的“配方”，实际上是一个包括原材料的选择、生产工艺和技术的改进以及贮藏运输等方面环环相扣的系统工程。据透露，生产全新标准的不含防腐剂产品，会使企业的成本至少增加10％以上，而整改时间至少在半年左右。

　　业界普遍认为，国内果冻业的竞争已达白热化，从广告到营销大战，从营销到技术大战。金娃推出的不含防腐剂的果冻产品，势必提升中国果冻食品行业的技术“标准”，要确保“不含防腐剂”果冻产品能达到正常的保质期，制造商必须投入相当巨大的人力、物力对此系统进行改造与整合。由于国家有关部门尚未出台“禁止果冻食品添加防腐剂”的相关法规，食品企业为延长果冻保质期，都或多或少添加了一定含量的防腐剂，也就是说，目前市场上的果冻产品大都含有一定比例的防腐剂。如果这个问题成为市场竞争的焦点，如果有关厂商的防腐技术没有跟上，那么国内果冻市场将可能重新洗牌。

　　无防腐：商业炒作还是行业趋势

　　金娃推出的“不含防腐剂果冻”引起了很大震动，然而金娃的举动并没有得到业内同行的应和，几个月过去了，几乎没有来自行业内的支持或者反对之声。这种静寂多少有点让人疑惑：虽是一家之言，但就消费者角度而言，肯定越安全越受欢迎，可是在其他企业没有响应的情况下，无防腐剂果冻究竟能不能成为发展趋势？防腐剂之争

　　显而易见，新旧果冻区别的关键就在于有无防腐剂。确实，不仅果冻许多其他食品在添加剂上出问题已是不争的事实。记者在调查时观察，很多果冻的外包装上均没有明确地标示所含防腐剂的含量。随着消费者对安全健康要求的提高，也越来越不认同包括防腐剂在内的添加剂。记者在超市采访几位购买果冻的消费者，几乎所有人都更愿意买没有防腐剂的产品，他们认为没有防腐剂的果冻更安全。那么含防腐剂果冻真的路越走越窄吗？

　　中国糖果协会有关负责人分析，金娃推出无防腐剂果冻应该说是它的一种市场行为，并不能代表果冻行业的发展趋势。对于外界提到的将出台新果冻标准，他认为可能性不大。据他介绍，现行标准是国家2002年颁布实施的，按惯例3～5年内不会出台新标准。而在现行标准中规定可以使用防腐剂山梨酸钾，如果使用量是在国家严格规定的范围内，那么食用这样的果冻消费者大可不必担心安全问题。由此，他认为“金娃”的无防腐剂果冻不会对行业趋势产生影响。

　　他还认为，企业、消费者把食品安全争论的焦点放在防腐剂上，这对添加剂工业是不公平的，是企业的违规操作以及媒体不当宣传让消费者对添加剂产生了误解，其实，添加剂不是洪水猛兽。甚至可以说，没有现代添加剂工业，就没有现代食品工业。他一再向记者强调，不超标的防腐剂对人体是无害的，不要迷信“天然”而抵制“合成”，其实合成的添加剂更安全，因为可以控制其纯度。

　　市场决定一切

　　那么无防腐剂果冻只是一种炒作？无独有偶，前不久，厦门佐佐果冻开始生产无色素果冻。佐佐认为目前果冻产品存在的弊端主要在于其含有防腐剂、色素和甜蜜素上，目前佐佐果冻已做到了不加甜蜜素，只加果糖和蔗糖，接下来就是逐步放弃色素。

　　根据市场调查显示，目前国内果冻食品的消费者中，60％以上是年龄在14岁以下的少年儿童。食品安全自然是家长关注的焦点，有关专家也认为，目前我国儿童食品安全的标准、法规起点比较低且陈旧、零散不成体系，在很多方面甚至是一片空白，致使儿童食品市场安全难以保障。比如国内有的果冻产品品牌由于技术落后，防腐剂添加量大大超过了国家标准。而金娃的新配方和制造工艺生产的果冻中没有添加任何防腐剂，果冻的保质期可以达到8个月到12个月。另据记者了解，金娃自生产不含防腐剂的果冻产品以来，销量明显提高。

　　据金娃品牌管理部介绍，国外的果冻产品很早就实现了无防腐剂，而这种无防腐剂产品形式也适应生活质量不断提高的消费者的需求。所以国内发展了十几年的果冻行业如果再不提升技术，必将在国际市场上处于劣势，同时国内市场也将逐步萎缩。所以尽管目前在食品中添加少量防腐剂是国家食品卫生部门所允许的，但在安全、健康已成为全国乃至全球食品生产企业必须严肃面对的课题。

　　无防腐剂果冻和含防腐剂果冻产品的市场比例究竟会成何种格局？可以预测，随着人们对健康越来越重视，必将建立一套突出安全性、营养性、可操作性的儿童食品安全体系，中国果冻行业健康化、营养化的时代就会真正到来。无论无防腐剂果冻是否会成为这个行业的趋势，毋庸置疑，这项差异化非常明显的竞争策略必将促使一批企业在防腐技术上实现突破，从而带动中国果冻食品产业技术的升级。

　　作者：王向龙

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