赛事营销适合谁

　　———访新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷

　　林雷现担任北京新华信市场研究咨询有限公司总裁、集团董事，率领新华信成为国内市场研究咨询行业的领导者。从事市场研究咨询15年，在汽车、电信／ＩＴ、医药、市场准入等咨询领域积累了丰富的经验，曾为数百家国内外知名企业及世界500强公司提供研究和咨询服务。

　　2008年北京奥运会市场开发计划的启动、联想集团在今年3月26日成为奥运会全球合作伙伴带来的轰动以及刚刚结束的欧洲杯、正在热播的亚洲杯和将要举办的雅典奥运会，再次掀起了中国企业利用体育赛事进行营销的热浪。他们跃跃欲试，寻找着与体育联姻的最佳合作机会。那么体育赛事营销在企业所有营销活动中扮演着什么样的角色？体育赛事营销能为企业带来什么？中国企业在利用赛事做营销的过程中存在着哪些不足？面对持续升温的赛事营销热，中国企业应如何入手，才能达到预期的目标？日前，记者就这些热点问题，采访了新华信市场研究公司总裁林雷。

　　记者：据了解，1984年新中国第一次参加奥运会时，只有健力宝和海鸥表两家企业向中国体育代表团赞助了总额为70万元的资金和实物，20年后的今天，中国企业参与到体育赛事的热情已今非昔比，从冠名体育比赛及体育球队，到进行赛事赞助、广告投放等，公众可以在各种各样的体育赛场上看到越来越多中国企业的身影。如今，体育赛场已成为企业进行角逐的另一个战场。这是为什么？

　　林雷：利用体育赛事从事营销活动在国外已有悠久的历史，在中国它是近些年来伴随着市场营销手段越来越多、竞争越来越激烈而出现的。当广告、路牌、公关、软体文章、网络等成为企业主要使用的营销方式时，如何寻找到一种新颖的营销手段以领先竞争对手，就被企业所关注。体育赛事作为一种竞技活动，在带来赢胜观的同时，本身所具有的高凝聚力、高关注力、高持久力等特点，可以带来快速、面宽的传播效果，致使有远见的企业看到了其蕴藏的巨大商业价值，为了占领市场先机，他们利用赛事进行市场推广，并收到了明显的效果。体育赛事也因此成为现阶段企业进行商业推广活动的最佳载体之一。记者：我们知道，不同的营销目标和使用手段给企业发展带来的效果是不一样的。那么体育赛事营销，究竟能给企业带来什么呢？

　　林雷：一般来说，企业的营销目标主要体现在两个方面：一方面在于卖产品，即通过营销活动宣传产品、公布产品促销信息及各种优惠活动等；另一方面在于产生品牌效应，即通过能承载起品牌的营销手段和媒体，使消费者在看到品牌时就想到品牌的作用、意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。而一个企业品牌的发展往往又经历3个阶段，它们分别为：产品阶段，即提到一个品牌，首先想到的是它的产品，如早期的海尔，可以说是白色家电的代名词；企业阶段，即提到一个品牌企业，马上会使人想起这家企业的发展特点，如现在的海尔，在公众面前首先呈现的是具有优秀团队、正在全球扩张发展的企业形象；社会阶段，此时企业已成为一个地区、一个城市、一个民族历史发展中的一部分，如已具有悠久发展历史的同仁堂。基于此，体育赛事营销是肩负企业品牌传播的有效载体，它可以帮助一家企业品牌实现从产品阶段向企业阶段推进，进而向社会阶段迈进。

　　记者：在许多企业的成功发展史中，我们的确看到了体育营销对企业品牌传播带来的良好效果以及它们对推进企业进一步发展所起的作用，如可口可乐、三星、中国捷达轿车等快速发展，都离不开赛事营销。如今，随着体育赛事市场被不断细分以及公众对各种赛事关注度越来越高，是否可以因此断定，所有的企业都适合进行体育赛事营销活动？

　　林雷：实际上，绝大多数体育赛事是一种面向大众的竞技活动，这也意味着只有那些面向大众、并想在大众中扩大品牌影响力的产品，在选择好适宜的体育赛事及适宜的体育项目进行营销活动时，才可以达到品牌传播和推广的目的。这也是我们在体育赛场上看到的企业赞助商及产品，多与饮料、服装、手机、金融、香烟等面向大众消费的产品有关，而那些面向高端消费的顶级产品和面向市场低端消费者的产品，是不适宜利用大众体育赛事从事营销活动的。由此，可以肯定地说，并不是所有的企业都适合从事体育赛事营销，而且并不是所有的赛事活动都适合同一类企业从事营销活动。

　　记者：也就是说，体育赛事营销有其自身的游戏规则。那么对那些众多准备与体育联姻的企业来说，要想达到利用体育赛事进行营销的目标，应从哪儿入手？

　　林雷：我们常说体育赛事营销可以达到四两拨千斤的效果，但要达到这样的目标，需要企业进行全方位考虑。首先，要明白企业品牌目前所处的位置，即企业品牌是否面向大众、是否处在不断提升阶段；其次，要清楚自己想通过赛事营销达到什么营销目标，是想卖产品还是想扩大品影响力，如果是后者，则可行；第三，要弄清企业参与的体育赛事由谁参加、覆盖人群及区域在哪里、大众及媒体是否很关注，这些有效信息是否与企业的销售区域、目标人群相一致；第四，要明白企业参与的体育赛事是否与企业产品、形象相一致，因为体育赛事往往表现出的是朝气、活力等，在这种情况下，并不是所有的产品都适合体育运动来表现；第五，体育赛事所具有的持久力，要求参与体育赛事的企业必须有一个长期策略，一旦确定参与某个赛事，就要持续地坚持下来；最后，要对赛事组委会进行严格考察，并对赞助费用进行有效管理。

　　记者：纵观中国不少参与到体育赛事营销中的企业，我们在看到成功的同时，也看到了许多失败。这些企业的失败是由什么原因造成的？

　　林雷：这主要与中国企业对利用赛事做营销的理念还不很清有关，致使他们在策略制定、管理、相关配套活动等方面存在着许多不足，一些企业甚至是盲目跟从。具体表现在：不清楚体育赛事活动肩负的作用是什么，为什么要参与其中；对企业应参与什么样体育赛事的选择标准不清，对各种赛事没有很好的判断力，如该赛事持续多长时间，其商业价值有多大等；对体育赛事的连续性认识不足，急功近利意识严重；企业缺乏相应的了解体育赛事的专门人才。

　　目前，在国外已经形成了专门的从事体育赞助管理的中介组织，他们给那些想从事体育赛事营销的企业提供有效的信息，如赛事时间、参赛人员、赛事特点、观看人群等，并帮助企业选择有效的体育赞助活动，以达到提升品牌的作用。在中国，这样的中介组织也已出现，但在规模、影响力和规范运作等方面与国外同行尚有相当距离，这也使得体育赛事的商业价值在中国还未充分挖掘，也使得一些企业在参与体育赛事中，尽管有很大的投入，但却很难收到理想的效果。

　　记者：从现在到2008年北京奥运会的成功举办的4年间，中国企业应如何更好地搭上体育营销这班车？

　　林雷：2008年北京奥运会的举办，必将在中国掀起一个全民运动的新高潮，进而产生许多赛事活动，这也为中国企业有选择地进行赛事营销搭建了一个更多、更大的发展平台。中国企业要想抓住这样的发展机会，一方面要对体育赛事有敏感性，另一方面在面对诸多赛事时，要有较强的判断能力，即该赛事是否会长期存在，是否已形成了一定的规模、并与企业发展相一致，是否有很好的管理，等等。

　　当然，究竟要选择参与到一个什么规模的体育赛事中，必须要考虑企业品牌的覆盖范围与财力，即品牌是覆盖全球的、还是覆盖全国的或区域性的，再从企业能支付的财力入手。以奥运会为例，其商业价值已被充分测量，要想搭上这班车，雄厚的财力是首要条件。

　　作者：佚名

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