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2004年1月，肯德基在北京朝阳区开设了它在中国的第1000家连锁餐厅。1987年11月12日肯德基作为第一家“洋快餐”进入中国（5年以后麦当劳才姗姗而至），其在北京前门开设第一家餐厅可谓是中国快餐行业的开山之作。16年的时光荏苒，肯德基已成为中国发展最快、规模最大的快餐“双冠王”。ＡＣ尼尔森公司最近公布，根据他们在30个中国城市发出共16677份问卷调查所得，肯德基还是中国人最喜爱的外国商品牌子。肯德基获此殊荣的最大原因是中国人本身就喜欢吃鸡，而肯德基的主打产品就是炸鸡。
虽然在国际市场上，肯德基品牌的影响力尚不如麦当劳，但是它在中国市场上的品牌效应已经超过麦当劳。它的成功归结于其以增长为核心的品牌战略：瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张、本土化。确定中国为高增长市场
麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406．3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。面对悬殊的实力对比，肯德基如何取胜，最重要的是选定高增长的市场。以中国为代表的高增长市场在控有肯德基品牌的百胜集团的战略蓝图中越来越重要，2002年百胜业绩报告表明旗下的五大品牌在美国本土的增长率只有1％，海外市场的平均增长率达6％，而在中国连续两年来都超过了10％，年销售额超过40亿元人民币。如果能瞄准这一新兴市场，百胜将能超速地缩短与麦当劳的差距，因而百胜制定了“每年至少在美国本土之外增开1000家分店”的长期计划。
选定中国市场后，肯德基在开餐厅选址时，同样注重高增长这个核心。众所周知地点是餐饮连锁经营的首要因素，肯德基有着周密的商圈规划程序：首先，它将商圈划分为市级、区级、定步消费、社区、社商两用、旅游等6个类型；然后开始测定商圈的稳定度和成熟度；同时还要测算消费者流量、竞争者阻截的可能性，甚至还要绘制消费者的流动线路。经过仔细比较后，再确定哪一个地区有高增长实力（潜力），因此肯德基的选址成功率几乎是百分之百。先发制人
凭借着比麦当劳早5年的“先发优势”，在中国地区肯德基的市场占有率已经大大超过麦当劳，中国市场已经成为肯德基压倒性对抗麦当劳的“大本营”。例如2002年2月到12月间肯德基在中国增开了近200家分店，总数额达到850家，而麦当劳同期总店数仅为543家。我们可以看到“先发优势”如何把肯德基在全球范围的劣势转变为中国范围的优势。在产品更新换代上，肯德基比起麦当劳来，经常会先走一步。近两年，先后推出老北京炸鸡卷、川香辣子鸡、芙蓉鲜蔬汤等适合中国人口味的产品。更具革命性的举措是，在早餐中大胆地加大中国人喜爱的粥的品种。从2000年开始，肯德基就不断揣摩国人口味，推出典型中国化的产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。每个月肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。在经营模式上，肯德基还是国内最先搞特许经营的品牌。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。由于品牌经营模式比较灵活，也促使更多的经营者加入肯德基，客观上刺激了品牌扩张速度和传播速度，提高了认知度。用心经营顾客资产
尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外还必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。
肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。据调查，肯德基的重度消费者目前已经占了30％～40％，这构成了肯德基主要的目标市场———以青少年为主的家庭成员。因此，肯德基提出以轻快的就餐气氛来影响其他年龄层家庭成员光临的家庭策略，并且通过早餐食品和汤类食品的开发，来培养小孩子从小吃快餐的习惯。肯德基和对手麦当劳在定位上存在很大的差异，麦当劳以牛肉为主较为适合欧美人，而肯德基以鸡肉为主更适合于亚洲人，口味的差异性在很大程度上使麦当劳处于不利的竞争位置，所以近年来麦当劳强力推出与肯德基类似的“麦辣鸡”“鸡腿汉堡”正是基于此。然而肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更无从模仿。这一点不仅维护了品牌的独特性，而且稳定了顾客资产，即便肯德基加速扩张也不会影响到品牌的品质。
作者：伍 兵／文
（来源：本站原创）
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