手表市场回归蓝领

　　目前国内手表市场，高档手表几乎被以瑞士表为代表的国外品牌所垄断，国产品牌集中在中低端市场搏杀。据统计，总体销售额中，70％为外资品牌所有，国产品牌所占份额不足30％。为了摆脱这种不利的局面，国产手表一方面继续走大众路线，扩大销售量；另一方面走“中国芯瑞士脸”的路线。审视国内企业的诸多做法，均缺乏一个明确的定位。在手表设计以及品牌内涵的制定上采用“万金油”式的策略，希望覆盖尽量大的市场范围，但这一做法大部分被证明是不成功的。因此，在手表品牌内涵的创新上，专家建议，要么采用时尚或 是高档的路线，要么选择适合的目标受众，根据市场的消费特征与价值取向决定不同的手表设计和营销路线。

　　近几年来，国内一个成熟的消费群体———蓝领正在逐渐被人们所认识，他们的消费能力、消费文化以及价值取向等消费元素愈发引起企业界的重视。为了探寻蓝领人群的营销价值，特别是其在手表方面的消费需求与特征，前进策略&零点与飞亚达集团合作，针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、绍兴、福州等15个城市和小城镇地区3023名18～60岁的当地居民，使用多阶段随机抽样方式进行入户调查———蓝领群体手表消费潜力巨大

　　调查结果表明，蓝领群体的实际消费能力还高于白领。在未来一年内，蓝领群体的手表消费潜力大致为60．3亿元，而白领仅为15．5亿元，蓝领在总量上的手表消费潜力要明显高于白领。中国蓝领群体的人口规模正在迅猛壮大，这已经是一个不争的事实。据推算，国内目前城镇的蓝领人口总数为5625．6万人，占18～60岁年龄段总人数的17．7％，远远多于18～60岁年龄段内的白领人口（2044．0万人）。当前在工业、农业和第三产业中，均存在一定规模的蓝领群体，比如高级技术工人、受过专门训练的推销员与售货员、服务规范化的出租司机与物流运输工人、现代保安公司中的安全人员、具有高标准卫生条件约束下的厨艺人员、具备现代农技知识进行机械化作业的农民等等，他们也都是现代蓝领。

　　蓝领群体进一步细分还可分为以下几个群体：贵族蓝领、锐意蓝领与普通蓝领。其中贵族蓝领与锐意蓝领的收入均较高，具有购买中高档手表的潜力。在准备购买手表的人当中，这两个群体的人均预期手表花费都高于白领，他们对于中高档手表的消费趋向并不比白领低。

　　贵族蓝领：30岁左右，有丰富的工作经验和较好的收入。以专有技术谋生，而且其技术是社会稀缺的。锐意蓝领：25岁左右，目前是蓝领，但有转化成为白领的潜能。这部分人接受过良好的教育，有大专以上学历，年轻，活力，进取，消费观念超前，对未来生活充满信心。普通蓝领收入较低，消费谨慎。蓝领是一个手表消费潜力巨大的社会群体，其消费潜力甚至高于白领的平均水平，不仅从总量上蓝领的手表消费潜力大于白领，而且蓝领中的贵族蓝领与锐意蓝领的人均手表消费额也高于白领，蓝领也具有一定的高档手表的消费潜力。因此，不论是消费总量还是质量，蓝领群体对于手表行业来说都是一个潜在的市场。以中档品牌为主品牌集中度较低

　　调查结果显示，蓝领目前的手表拥有率为64．0％，低于白领的实际拥有率74．6％，但高于无领群体50．2％的拥有率。在蓝领实际拥有的手表品牌中，以中档的品牌居多，这与蓝领群体的整体收入水平以及社会阶层认知相符。但是，值得注意的是，蓝领的手表品牌选择集中度较低，蓝领中实际拥有率最高的前五大手表品牌的集中度仅为19．6％。

　　蓝领在手表品牌中发散性的选择表现，一方面与国内目前繁多的手表品牌有关。2002年仅在中华全国商业资讯中心监测的国产手表品牌就有257个；另一方面，长期以来，在手表行业，无论是针对大众的时尚路线还是针对高端客户的奢侈路线，都没有特别针对蓝领或相类似群体开发的产品品牌，无法让蓝领对国内外的手表品牌产生认同。消费上缺乏明确的引导必然导致选择上的无序。

　　但在众多手表品牌中，也存在品牌诉求与蓝领的价值观、消费文化恰好相互契合的情况。目前蓝领实际拥有的手表品牌中，飞亚达的比例虽然仅为5．5％，但在所有品牌中比例最高。而在未来一年最想购买的手表品牌中，蓝领对飞亚达的选择率高达21．8％，远高于其他手表品牌。目前蓝领手表市场中还没有一个固定的专门针对蓝领的品牌，如果有某个品牌抢先发力，专注于这个市场，就有可能享有丰厚收

　　作者：佚名

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