“运动”营销推动红牛新飞跃

　　今夏饮料市场竞争激烈，特别是又出现了一批新的功能饮料产品，其中更以含维生素饮料成为市场上的焦点。众多厂家纷纷推出自己的功能饮料新品抢滩市场。娃哈哈推出激活活性维生素水饮料；农夫公司开发出情绪化功能饮料———尖叫；康师傅推出运动饮料劲跑Ｘ；汇源集团推出了创意新颖的他她水。一时间，功能饮料市场风起云涌、热闹非凡。

　　多年来一直在国内市场宣传功能饮料概念的红牛曾经被称为第一品牌，如今面对一系 列新面孔的竞争，他们是如何看待和应对的呢？红牛产品走红全球

　　随着功能饮料市场这些概念的推广及产品品牌的增多，红牛的市场份额在下降，但市场的压力并不明显。今年，红牛的销售又再次持续增长，1月～5月比去年同期增长60％以上，正在逼近1亿罐的目标。红牛公司总经理王睿表示，今年的销售有望突破2亿罐，该数字与红牛在英国的销售大致相当。据了解，该公司在中国有两大生产基地，其中北京生产基地的生产能力即可达到2亿罐，因此，该公司的供应能力有坚实的保证。

　　一直以来，红牛依靠一个产品250毫升金罐红牛维生素功能饮料以及其鲜明的广告语“累了困了喝红牛”独霸功能饮料市场，销售连年增长，规模不断扩大。对于当前的功能饮料品类的竞争，王睿表示，要区分对待。首先，不同功能饮料之间的产品差异和市场差异客观存在。作为迅速抗疲劳、提神醒脑的能量饮料，红牛的功能特征和其他产品是不同的。红牛主要针对15～35岁的容易疲劳、需要补充能量的职业人士和大中学生，特别是运动族、驾车族和上班族。250毫升含量的设计就是为了让消费者能几口喝完，从而发挥效果。其次，不同品牌的市场基础是不同的。红牛的市场宣传、消费者基础和口碑积累已经形成一定的优势。在国内市场，红牛已经耕耘了8年多，作为一个国际品牌，红牛也有足够的竞争能力。第三，市场扩大是趋势。中国整体功能饮料市场的扩大是必然的趋势，在一定时间内，份额肯定会下降，但红牛本身的总销售量也会在持续提高。对此，红牛有充足的信心。

　　红牛品牌不仅在亚洲的诸多国家畅销，在欧美市场更能引领潮流，被行业人士公认为“世界能量饮料第一品牌”。红牛饮料的全球销售额在2003年达到17亿美元，销售国家达到70多个，而且基本上是以一个包装形式出现的，尽管欧美是以两片罐形式，在亚洲是以250毫升易拉罐和150毫升玻璃瓶为主。红牛在许多国家的业绩出现高速增长的趋势。“运动”营销拉动市场

　　红牛在中国将继续推进运动营销。在全球范围的运动营销———基于“力量、活力和能量”的赛事赞助、运动员赞助和运动队赞助，直接帮助红牛品牌确立其行业地位和品牌声望。

　　红牛的运动营销覆盖了大部分的运动项目。其中主要包括赛车运动、极限运动和特技飞行运动。与红牛在全球范围的运动营销推广同出一辙，红牛在全国范围广泛地赞助篮球、赛车、驾车游和全民健身活动。在中国，红牛首先选择发展青少年篮球运动，举办比赛，赞助篮球赛事活动。其战略意义在于打动潜在的消费群体。虽然现在这些学生和年轻人可能并不一定具备经常消费红牛的特点，但是他们是未来最有价值的人群，跟他们建立良好的情感联系与沟通十分重要。为此，红牛今年的篮球推广项目将耗资2000万元以上。当前，继成功地举行“红牛ＮＢＡ全明星拉拉兑”活动后，红牛又联合篮球机构推出北京等八大城市的“中国街球演义”。

　　今年，红牛高层更明确提出其“新飞跃”战略设计。“新飞跃”战略的内容主要包括：继续专注于功能饮料产业，扩大产品供应，提升销售网络效率，优化企业服务，改进运营水准，壮大销售规模，进一步实现“做强、做大”。（殷琴）

　　作者：殷 琴

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