降焦减害 烟草业品牌“震前”变局

　　根据2003年我国政府加入ＷＨＯ（世界卫生组织）《烟草控制框架公约》的承诺，2005年，中国生产的卷烟平均焦油含量要降低到12毫克／支左右。

　　今年1月9日，国家烟草专卖局发布《关于调整卷烟焦油限量要求》的通知，明文规定：从2004年7月1日以后生产的盒标焦油量在15毫克／支以上的卷烟，不得进入销售市场，并将在卷烟产品质量监督抽查中被判为不合格产品。

　　中国烟草行业常说的一句话就是：中国烟草没有行业利益，只有国家利益。

　　中国烟草市场面临的现状是：2005年底，洋烟进口将实行零关税，本土卷烟的价格优势将不复存在。

　　今年年初，外烟特种烟草专卖零售许可证已被取消，这就意味着国内300万个卷烟零售户———凡持有国内烟草专卖零售许可证即可直接出售洋卷烟。

　　价格与渠道，两条底线突破。国外烟草巨头步步紧逼，中国烟草业何以自保？

　　根据2003年我国政府加入ＷＨＯ《烟草控制框架公约》的承诺，2005年，中国生产的卷烟平均焦油含量要降低到12毫克／支左右。

　　中式卷烟是指在上百年来形成的适应中国消费者习惯、品质和口味的卷烟，是指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。

　　来自烟草市场的数据显示：中国消费者的口味偏向中式烤烟，目前中国市场烤烟型卷烟超过95％。中国工程院院士朱尊权表示，经过了20年的努力，国产混合型卷烟发展的进度不大，市场份额从未超过10％。

　　与中式卷烟相比，以混合型为主的洋烟在降低焦油的同时更容易通过添加香料保持香烟香气，从而更能够满足消费者对吸味的满足感以及追求“健康”的消费心理，也搀杂了对西式文化的认同感。

　　而实际上，中式烤烟的吸味和香气在很大程度上与卷烟中焦油含量的高低有着直接的关系。

　　今年1月9日，国家烟草专卖局发布《关于调整卷烟焦油限量要求》的通知，明文规定：从2004年7月1日以后生产的盒标焦油量在15毫克／支以上的卷烟，不得进入销售市场，并将在卷烟产品质量监督抽查中被判为不合格产品。

　　国家烟草专卖局对此通知的解释是，此举并不意味着从7月1日以后，卷烟市场15毫克／支以上的香烟将立刻消失，因为7月1日以前生产的卷烟将不在此列。但可以肯定的是，一些长期以来维持在高焦油水平的国产香烟将从此逐步退出消费者的生活。

　　中式卷烟只有华山一条路：降焦减害。

　　根据2002年卷烟产品质量监督检测数据，当年“124家卷烟企业的1641个牌次818个卷烟牌号的加权平均焦油量为14．6毫克／支，其中，烤烟型、混合型和外香型卷烟焦油量的加权平均值分别为14．6、12．8和15．4毫克／支，低于15毫克／支焦油量的卷烟产品特别是名优烟的比例大幅度提高，达到72．5％。”其中，“焦油量<12毫克／支的卷烟牌号有19个：红双喜（上海）、石狮（超醇8ｍｇ?熏厦门）、将军、一品梅（特制）、牡丹（上海）、兰州（系列）、白沙（和），中南海（系列）、高乐、金鹿、骆驼、希尔顿、力士（特纯）和华樱；12．0～15．0毫克／支的卷烟牌次所占的比例超过50％，占名优卷烟的比例高达60％。15．1～16．0毫克／支和16．1～18．0毫克／支这两部分卷烟所占的比例也较大，共约为36％。

　　2003年4月14日在昆明召开的全国烟草行业降焦减害工作会议，第一次由行业权威部门正式提出了发展“中式卷烟”为主攻方向的中国烟草科技发展战略方向。即：大力提高‘中式卷烟’质量水平，进一步研究完善中式卷烟品质、理化指标和产品风格、特点，积极培育一批中式卷烟主导品牌，确立其在国内市场的主导地位，并逐步开拓国际市场。

　　2004年6月18日，由国家烟草专卖局科教司主办的“中式卷烟降焦减害”发展论坛在厦门举行。来自国家烟草专卖局，16家国家及行业重点企业，36个重点城市烟草公司等单位的负责人以及社会各界的专家、媒体代表参加了论坛。论坛发起了中国烟草业走向低焦低害的倡议书，“打造具有我国自主知识产权和核心技术的中式卷烟品牌”，是倡议书中核心所在。

　　事实上，国内一些品牌早已开始了在低焦低害之路上的初步尝试，“中式卷烟近年来成功地开发出一批具有较强市场竞争能力的低焦油卷烟产品，比如：上海卷烟厂生产的8毫克“红双喜”低焦油卷烟和厦门卷烟厂生产的8毫克“石狮”低焦油卷烟，北京卷烟厂生产的“中南海”系列低焦油混合型卷烟等等，这些产品都受到了消费者的喜爱和认可，”国家烟草专卖局副局长张保振这样介绍。

　　据最早走上中式烤烟低焦研发之路并拥有行业内技术标杆性产品的厦门卷烟厂介绍，该厂的8毫克石狮研发、实验历时4年，今年重新进行了品牌定位，并将产品定型批量投放市场，增长很快，品牌认知度迅速提升，每个月销量3000大箱，预计全年突破30000大箱。“8毫克技术上的突破最大限度地满足了消费者对健康和口味满足的双重需求，与此同时将石狮品牌赋予‘吉祥平安’的文化内涵也是市场认可的关键原因。”

　　中国卷烟销售公司总经理田忠振接受采访时表示：从营销学的角度来说，中式卷烟的提出是一种面对卷烟市场国际化趋势下的一种目标定位和市场细分，是一种市场区隔；从竞争战略来说，是要通过中式卷烟的品牌培育，提高中国烟草的总体竞争实力和重点工业企业的核心竞争力，实现品牌的平稳切换，市场结构的稳步调整。要充分预见到由于工业企业品牌扩张对品牌的调整，联合重组对品牌的调整，消费结构提升对低档品牌的调整。

　　低焦时代的到来，对烟草企业的品牌竞争提出了新的挑战，一些龙头企业在推出低焦品牌产品的同时也正加大研发力度，试图保持其长期以来在高焦油市场获得的品牌优势，而一些中小烟草企业也瞄准了这一时机，拼尽全力一搏，欲在低焦时代这个消费趋势转型期里抢夺先机，维持品牌的生存，行业内的洗牌未雨绸缪。

　　来自中国烟草业的声音表明了一个观点：要真正实现中式卷烟的时代，创造成功的强势品牌，才是中式卷烟发展的根本。

　　作者：本报记者 孟 威

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