南京房价成本解析：房价是如何被“垒”高的？

　　

房价成本解析图

　　本报记者 程富建

　　南京房价之贵在全国是出了名的。最近，国家发展和改革委、国家统计局公布的全国35个大中城市房地产市场调查显示，今年一季度，共有9个城市房价涨幅超过10个百分点。南京紧随上海、沈阳、青岛、重庆和天津之后，排名第六，涨幅为12.1%。虽然一涨再涨的房价已经让很多人“睡不着觉”，但是开发商们(当然不仅仅是开发商)却不以为然：涨自然 有涨的道理！不仅如此，随着销售旺季的到来，打着各种旗号的房展会“你方唱罢我登场”，一座座豪华气派的售楼处开始在南京崛起，奢侈的楼盘宣传推介活动一个接着一个。尽管谁也说不清这些几近程式化的奢华营销手段从头至尾究竟要烧掉多少钱，但有一点可以肯定，在高高的房价里，肯定有需要购房者买单的所谓“开发成本”——“羊毛出在羊身上”，开发商不愿承认，可每个老百姓心里都应该有那么一本“明白账”。

　　房展会越开越没谱

　　3月和4月，南京已经有两个房展会鸣金收场。接下来，在“五一黄金周”期间，南京市还将举办主题为“古都南京.山水人家”的“名城会.居住文化展”。这里面还不包括一些小型的展会。一家开发企业的营销负责人告诉记者，近期房展会的密度很大，但企业出于自身形象和其他因素的考虑，不得不“每展必到”。尽管他们是“疲于应付”，但必须得撑着，因为“老百姓喜欢逛房展会”。

　　南京人“爱逛”房展会？给展会的主办方和开发商留下这样的印象，不少购房者觉得挺“冤”：绝大多数人去参加房展会，并不是去欣赏豪华的场景，而是去“淘”一些价格相对便宜的楼盘信息！

　　对于越办越多的房展会，南京市房产主管部门已经感到有点不妥。去年，该市房管局就以身作则砍掉了秋季房展会。有关人士对此作出的解释是，太多的房展会缺乏实际意义，应予以一定限制。“房展会变了味！”闻讯前来的“淘房”者面对高房价，逛了一圈后，只能捧着厚厚一摞宣传资料抱憾而去。在巨额的参展费用上，开发商参加一次展会，除了要缴纳参展广告费以外，布置展位投入更大：一个标准展位约需2万元，拿下几个展位的话，布置喷绘就要二三十万元，还不包括宣传材料、礼品等等。

　　从最近的房展会来看，开发商之间攀比的心理还比较明显：你请来乐队帮忙，我就请美女助阵，反正怎么招人眼球就怎么来！据一位知情人透露，要想参加一场房展会，没个百八十万元，就显得“不体面”。

　　一位业内资深人士认为，开发商参加的房展越多，房屋成本越增加，消费者所承担的费用也就越多，这是造成房价居高不下的主要原因之一。北京每年举办6个房展最合适。那么，作为一个二线城市，南京每年的房展会数量应该定为多少呢？

　　推介会越推越奢侈

　　开发商习惯在销售旺季进行楼盘推介与宣传，这样的活动甚至不受项目进展的影响。前不久，位于河西的一个楼盘还没有动工呢，就迫不及待地招集潜在客户举办盛大而隆重的项目推介会。就连从电台邀请来主持推介会的主持人也不得不承认：“这真是一场奢侈的推介会！”开发商特意把这次推介会的举办地点选择在金陵饭店，并且准备了40个大圆桌。到场者不但坐得比较舒服，还可以享用开发商免费提供的点心和水果。在推介会正式开始之前，开发商还安排了一组文艺节目。

　　位于江宁的别墅楼盘玛斯兰德，为了进行宣传，专门从上海请来广告飞艇。它在南京上空自由飞行3天，每天6小时。其每天的消费高达10万元。此外，该楼盘还推出买房购车(宝马)，车款优惠10万元的活动。据说，这10万元将由开发商自掏腰包“垫上”。当然，如果不买宝马，开发商是不会在总房价里减掉10万元的。

　　代言人越请越派头

　　从黄日华代言金轮大厦，到林瑞阳露脸瑞景文华，再到费翔为香缇丽舍造势，似乎南京的楼盘即将迎来“明星时代”。记者注意到，请来影视明星做形象大使的楼盘，都是一些高档产品。由于明星的加盟，这些楼盘的知名度迅速扩大。当然，“星星”的出场费用是不能少的，少则几十万元，多则上百万元。至于具体数字是多少，开发商们皆讳莫如深，大有“千金易得，美名难求”的豁达。据可靠消息称，开发香缇丽舍的南京新苏置业公司还计划邀请费翔来南京举行个人演唱会。

　　有关专家认为，“明星”楼盘与成功的品牌尽管有一定联系，但并不完全是一回事。“明星”楼盘往往带有一定的偶然性，如有的楼盘，即便品质较一般，但由于市场需求空缺较大，从而因“饥不择食”而畅销；有的则凭借超强度广告投入造成“明星印象”等等。开发商应该看到，“明星”楼盘的核心竞争力、品牌的知名度及美誉度，都难以与成功的品牌和优良的品质相比，后者的影响力甚至能引导住宅消费潮流。

　　售楼处越建越豪华

　　这几年，南京的房价越来越贵了，商品房的定位也普遍变得“高雅”起来。这种“以此类推”的理论催生了越来越多的豪华售楼处。位于王府大街的金陵王府项目，施工现场刚刚出正负零，开发商就将修建一新的销售中心投入使用。在长江路附近，一家开发公司在拆迁还没有结束之际，就早早地把气派的售楼处建好了。记者看到，这个还没有揭开“红盖头”的售楼处共有三层，从里到外看不出一点临时建筑的痕迹。难怪有市民这样感慨：如此大手笔建一个豪华漂亮的售楼处，万一将来还要拆掉，真是太可惜了！

　　其实，明眼人一看就知道，开发商花几百万元建造气势不凡的售楼处，无非是想先入为主，在第一时间吸引购房者的眼球。北京有媒体报道，新近建成的一家楼盘的售楼处是巨大的穹顶结构，广场上有巨大水面、喷泉，俨然是国家大剧院设计方案的翻版；而另一家楼盘的售楼处投资成本达1500万元，创下了京城售楼处投资之最。

　　据业内人士透露，售楼处的结局不外乎两种：一种是待其完成售楼使命后，作为所在住宅小区的会所等场地使用；更多的是楼盘销售完毕后予以拆除。但无论哪种结局，最终买单的当然都是购房者。

　　采访中，不少开发商认为，斥巨资建设售楼处，体现了一定的营销理念和市场意识，能够表现楼盘特色，给顾客营造一种良好、别致的购房环境，并给客户形成资金实力雄厚的印象，对树立企业形象、推介市场产品有促进作用。

　　但是，专家认为，售楼处毕竟不是商品房，售楼处的建设一定要把握好度。如果单纯把建设售楼处作为招徕客户的幌子，并认为售楼处设计越豪华、造价越昂贵，就越能吸引客户，这就大错特错了。不是所有的豪华售楼处都能起到相应的作用，不是所有的项目都应该修建豪华的售楼处。一般来说，售楼处的档次应与项目本身相匹配，既不能让客户觉得高不可攀，也不能使客户产生失望心理。

　　想从开发商口中了解售楼处的建设费用以及维护成本等费用从哪里来是一件困难的事。一个比较含糊的说法是，“作为早期的广告预算纳入成本”。言下之意很明显：售楼处的建设费用以及维护成本等费用属于房产成本。但是另一方面，成本又决定房价——房价是由开发商根据工程的成本以及市场的行情定下的，再经过房管部门批准备案的。