饮料市场渐起“功能”风 各大饮料巨头纷纷抢滩

　　齐雁冰

　　饮料也要分男女体饮、脉动、怡冠新功能饮料充斥市场

　　当市场越来越细分，性别概念也越来越被一些品牌策划者们所瞩目。众多的从前无需分男女、不必分出男女的产品，开始为他或者她量身定做。前不久，一种叫做“丽人卡” 的银行卡极力笼络了一番女白领，据称连上海的楼市也正在凸显“她”的时代特性。如今，连饮料也要分出男女。本月初，国内老牌饮料企业汇源借助这一概念，将“他＋她-”营养素水砸向市场。

　　这是国内首款以性别区分的功能性饮料。一向以果汁饮料为主攻方向的汇源，此次涉足功能饮料市场，使得本不平静的饮料市场再度风生水起。

　　各大饮料巨头纷纷抢滩

　　普通消费者对于“功能性饮料”的认识应该自“红牛”始。“累了，困了，喝红牛！”1995年，刚刚进入中国的红牛凭借这句冲劲十足的广告语很快让这一品牌家喻户晓。自去年开始，红牛在国内几乎是一枝独秀的格局被打破，在果汁、茶饮料、碳酸饮料充斥的饮料市场上，开始频频冒出被陌生的容器和陌生的概念包装着的功能饮料：体饮、脉动、A8、维体、怡冠……

　　据德国鲁道夫·威尔德食品公司的高级副总裁HolgerKirchnet预测，在欧洲，功能性饮料是惟一的两位数增长的产品，而根据中国目前市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率将在5.3%左右。也就是说，功能性饮料将是2004年饮料市场的亮点。这位世界知名名牌专家称，20世纪90年代以来，中国饮料业的发展已历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料、ACE饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。

　　毫无疑问，众多的饮料厂家意欲成为这一阶段的主角。各大饮料生产企业加紧攻城略地，大有硝烟弥漫之势。实际上，巨头们进军功能饮料市场的举动几乎贯穿了整个2003年。年初，可口可乐在广州推出保锐得；3月，健力宝A8亮相糖酒会；4月，脉动借非典上市，以含多种维生素一炮走红；6月份宝矿力水特在北京上市；7月，韩国未来生物集团成立中国营销中心，开始攻占醒酒神在中国的市场。这些新品牌之外，功能性饮料的老品牌红牛，以及力保健、怡冠、维体等等，继续在市场上占据着重要的一席之地。

　 功能性饮料能否形成独立品类？

　　功能饮料的概念进入我国已有8年，有关数据显示，我国功能饮料的人均消费量每年为0.5公斤，比起全世界人均7公斤的消费量有很大差距。这一差距尽管意味着巨大的发展空间，但也说明功能饮料要真正成为一个独立门类，尚有不短的一段路要走。

　　与生产企业纷纷抢滩的热闹景象相比，功能性饮料的消费市场似乎稍显风平浪静。消费者对于功能饮料的认识始于“红牛”，似乎也仅仅止于“累了困了喝红牛”的层面。对于五花八门的功能饮料，消费者并不知道喝了究竟能带来哪些好处，更有一些消费者甚至惧怕喝了带来什么副作用。

　　业内人士认为，虽然人们健康观念有所增强，更加关注功能性饮料，但制约功能性饮料大规模发展的瓶颈并未消除。消费者对于功能性饮料的认知不足，便是影响其发展的重要因素之一。引导消费任重而道远，饮料企业需要消费者对功能饮料有更多了解以提高其接受程度。

　　此外，高价位制约了功能性饮料成为每日生活必需品。目前看来，功能性饮料的价格两极化严重。由于具有一定的保健作用，功能饮料因此在价位上要明显高于普通饮料。据了解，运动型电解质饮料在终端的零售价比普通饮料高0.5-1元，红牛、醒酒神等的价位要比同规格普通的饮料高一倍，甚至好几倍。如果说前一种价格差距消费者尚可接受，后者则让功能饮料远离普通大众。因此专家建议，一些功能饮料需突破价格瓶颈，让功能性饮料作为一种饮料真正流行起来，而不是作为昂贵的保健品被遗忘在饮料市场的角落。

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　　什么是功能性饮料

　　功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。

　　目前，功能性饮料大致可分为两类：补充型和功能型。补充型的如乐百氏的维生素水饮料“脉动”、健力宝的A8、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”、上海三得利公司的“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养；功能型的有红牛、怡冠、力保健、力丽等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。

　　平衡饮料是近年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分)，使体液达到平衡状态。

　　功能性饮料适宜特定人群、特定条件

　　对于功能饮料，一味认为其能够增加肌体功能对身体有益无害；或者因不知是否有副作用心存恐惧，都是不可取的消费心理。有关专家认为，由于区别于普通饮品，功能性饮料适宜于特定人群和特定条件。

　　运动医学专家艾华博士指出，由于一些功能饮料中含有咖啡因等刺激中枢神经的成分，对于儿童来讲应该慎用。而普通成年人对功能饮料虽然可以不受限制地饮用，但也要注意一些特殊情况。比如运动饮料适合在强烈运动、人体大量流汗后饮用，其中的电解质和维生素可以迅速补充人体机能。但这类饮料并不适合在没有运动的情况下饮用，因为其中所含的钠元素会增加机体负担，引起心脏负荷加大、血压升高，因此，血压高的人群应当注意选择。