“中华老字号”面临洗牌 金招牌能否璀璨依旧？

　　老字号在许多人心中有着沉甸甸的分量。曾经风光无限的老字号，如今和其他企业一样，面临生存和发展的考验；而一些不具备“中华老字号”资格的企业，滥用老字号牌子，造成市场无序竞争。

　　近日从有关单位传出好消息———国家将规范“中华老字号”企业评定，相关商业行业标准已开始起草，滥用中华老字号的行为将被禁止。

　　“王大隆”的困惑

　　在豫园这样一个很有风格的地方，和周围的店铺相比，王大隆刀剪店显得很与众不同。中国结、红辣椒、仿古木质柜台、玻璃橱窗里陈列着的一把特大剪刀、店堂中央醒目处挂着“著名商标———王大隆———中华老字号”的匾牌，老上海们熟悉不过的沪剧唱腔在不经意间弥漫于整个店铺。

　　50岁出头的叶先生走进店铺，来取他前两天让王大隆的师傅磨的几把剪刀。和很多同龄的上海人一样，叶先生小时候家里用的菜刀、剪刀都是“王大隆”的。“现在可供选择的同类产品很多，也不是非‘王大隆’不买了。虽说质量不错，可基本款式没怎么大变，家里年轻一辈的人对这个牌子更是没有什么感觉了。”叶先生坦言，“不过这儿的服务还是不错的，师傅修磨的手艺也挺好，所以磨剪刀我还是认准老牌子。”

　　至今已有200多岁的“王大隆”，曾是上海滩刀剪行业响当当的一块牌子，1993年被评为“中华老字号”。“我们每年的经营额都持续增长，但是目前所占的市场份额与我们过去最盛时相比，还是不能让人满意，主要消费群体年龄结构偏大，年轻消费者又比较缺乏。老字号企业的发展，既依靠自身的拓展，也需要社会各界的扶持。”有关负责人如是说。

　　面对激烈的市场竞争，“王大隆”正在材质以及款式上动脑筋，让刀具变轻盈，变美观，使之更具个性，以吸引年轻人。但是打之不尽的假货让“王大隆”很头痛，他们可以努力克服发展中企业内部遇到的如资金、技术、款式等方面的困难，但一个尴尬却无法克服，这就是———不开发新产品就面临着知名度下降，失去年轻消费群的威胁；努力开发和精心生产维持的品牌却让制假者成为最大的获利者。

　　“中华老字号”面临重洗牌

　　“王大隆”遇到的困惑，也是很多“中华老字号”共同面临的问题。一些老字号企业因此被束缚了手脚，在创新方面不敢大步向前，而市场往往是无情的，商机也是稍纵即逝的。

　　笔者从中国商业联合会了解到，从1990年起，全国先后有1600多家企业取得了“中华老字号”资格。上海2001年的一项调查显示，当年上海市共有“中华老字号”268个，黄浦区为157个。这些“中华老字号”本身就是一笔珍贵的文化遗产和历史传统。由于“老字号”企业没有得到很好的扶持与保护，一些曾经灿烂的老字号显得老态龙钟，品牌滥用现象也有存在。

　　目前商联会正在组织起草更加严格和规范的行业认定标准，为这些按新标准认定的“中华老字号”争取更多的支持和保护的相关政策，整合和提升“中华老字号”的品牌优势，帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展。沪上老字号掌门人也呼吁各方给予更多支持与保护，让积淀着文化与传统的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。

　　专家支招：品牌重整与技术支撑

　　复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云告诉笔者，在新的市场形势下，老字号要根据消费人群的特征，采用不同的营销方式抓住市场。面对新兴人群、追求时尚、个性的年轻消费群体，要适当进行品牌重整。如果不是适时改变产品结构，像“恒源祥”这样的老字号就不会有现在良好的市场成效。

　　上海财经大学国际工商管理学院教授晁钢令认为，老字号在品牌维护方面要抓住核心技术要素，“原先著名的‘老字号’依靠的不仅是品牌宣传，主要是技术支撑”。由于先进技术发展，许多老字号的传统手工工艺没有得到很好的保护和继承，同时又不能向现代技术转换，替代品的层出不穷就会使老字号面临淘汰的危险。因此要在对其原有核心技术、特色进行保留和维护的基础上，想办法把其核心要素转化成一种文化。同时，在现有技术上创新，发展新的技术，使自身技术不被替代。