奢侈消费品纷纷进入中国进入高档商品时代？_消费市场_财经纵横

奢侈消费品纷纷进入中国进入高档商品时代？

http://finance.sina.com.cn 2003年09月23日 12:07 中国质量报

　　彭燮

　　去过上海的人，一定都知道恒隆广场。在这里，汇集了诸多国际一线著名时装品牌。据说，世界上的奢侈消费品品牌进入中国之后，几乎都把旗舰店设在了恒隆。因此，恒隆广场被看作是国际顶级名牌的走秀场。而每天出入其中，“挥金如土”的并非都是金发碧眼的外国人，更多的是一群被定义为“中国新兴高档消费势力”的中国人。

　　据业内人士称，世界排名前10位的钟表商已经纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区。目前，单价在5000元以上的手表，一年在中国已经能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。

　　在这些高档消费品商家的眼中，他们的目标消费群体有着以下一些趋同的特征：比如年龄在20岁到45岁之间，大多数受过比较良好的教育，每月收入大概在8000或10000元以上，且拥有相当数额的银行存款。而在我们国家的社会学家眼里，这些人则是被统称为中国的中高收入阶层，他们都是具有一定经济实力和消费能力的群体。

　　与这个群体的规模一样在持续扩张的还有国外各类高档消费品的中国市场。英国皇家国际事务研究所的亚洲项目负责人格林说：“毫无疑问，正在崛起的中国中高收入阶层正在改变世界市场的格局，越来越多的跨国公司愿意将他们的知名品牌放到这个充满活力的新兴市场来销售，中国人对于新产品和新技术的痴迷程度和接受速度令人吃惊。”

　　中国市场已经进入高档商品时代，似乎已经在很多跨国公司的眼中成为了他们加快开拓中国市场的最有力的理由。

　　高档消费品如何定义

　　一台海尔最新款的冰箱，一瓶娇兰的香水，也许在价格上几乎一致，但是，一个只是大众消费品，而另一个是高档消费品。

　　高档消费品的定义，并不仅仅由价格、体积、容量来决定，虽然这也是它们与其他同功能产品区别的重要指标。高档消费品，也可以称为奢侈品，它最大的特征就是非必须性。没有娇兰香水，你可能依然能每天正常的生活。但是，如果没有冰箱，没有面包这些大众消费品，那你可能就会进入一个困惑的境地。高档消费品的作用已经不仅仅是局限在满足人基本的需要，而是一种升华的，更具有象征意义的体现和表达。你吃一个和路雪的冰淇淋和吃一个哈根达斯的冰淇淋，也许对你的胃来说，没有实质区别。但是，对于你个人的消费体验来说，显然后者所附载的象征意义更容易让你产生一种额外的消费体验。

　　为了与产品的这种附加值配套，高档消费品在销售和产品定位、市场营销上也都很有个人特色。娇兰品牌经理Franck Waechter将他的工作理念总结为：高档消费品的成功关键看品质和分销渠道。如果什么渠道都能买到的产品，一定不是高档消费品。而如果失去了品质和市场定位，价格再贵也无法成为高档消费品。

　　而从市场营销的角度来说，高档消费品也有自己坚持的原则。比如，从不随便打折，不在大众媒体上做品牌宣传。不是他们没有这方面的经济实力，而是他们有意用这种方式来界定自己的消费群体，同时界定自己。

　　青睐中国市场

　　国外产品越来越重视中国市场，最为直观的表现就是，他们往往会把自己的新品第一时间在中国和欧美国家一起发布。今年5月，中国成为宝马最新款760Li上市最早的市场之一。但最先进入中国市场的60辆售价为220万元人民币的宝马760Li早已销售一空，至今仍有众多买家仍在等待自己已经预定的爱车。

　　据宝马公司提供的数据，今年上半年，宝马所属的高档车市场在中国大陆的增长高达70%。而一直作为世界顶级跑车生产商的宝马已经占据了中国进口高档汽车市场50%左右的份额。

　　过去，欧美国家是世界公认的高档消费品最大的消费地。但是，随着亚洲经济的迅速崛起，欧美国家经济的持续低迷，很多的高档消费品生产商都在为开发亚洲市场进行激烈的竞争。中国，就是他们争夺的一块大战场。

　　这场竞争还可以从各品牌的市场宣传力度上体现出来。坚持只赠阅不零售的《世界经理人》杂志号称是发行量超过13万，目前中国最大的商业管理类杂志。根据一项调查，他们所直接针对的读者平均家庭年收入接近30万元人民币，而平均年龄只有36岁。可以说，这些人正是国外高端产品的理想消费群体。因此尽管该杂志每页的广告费用已经超过一万美元，但依然是很多商家推广品牌，树立形象的固定选择。比如，IBM、NOKIA、TUDOR帝舵表　、BASF等。

　　“看一个人，有时候不用了解太多，只需要看他在什么地方出现。”也许，这句话同样适用于品牌。

　　何时能中国造

　　实事求是地说，现在要求中国有自己的高端消费品是不太切合实际的。高端消费品和大众消费品还有一个重要的区别就是，你也许可以通过一系列的促销、宣传让一个大众消费品很快进入人们的视线，甚至是很快成为人们的选择。但是，一个高档消费品品牌必须是经过长时间的积淀和坚持才能形成的。

　　而对于中国现在的大多数企业来说，做出有市场的东西，能走得更远点，就是很理想的状态了。让一个还没有解决生存困惑的人去做艺术品，结果自然是两败俱伤。

　　但是，市场已经出现，而我们如果无动于衷，就意味着把今天和明天的很多发展空间都放弃掉。虽然现在我们无法去打造一个高档的消费品品牌，但是我们依然可以通过和国外制造商的合作，吸取一些有益的经验来积累自己的心得。

　　首先，在打造高档消费品品牌时，我们不需要像海尔做冰箱一样去特别研究各国各地区人们的差异和喜好。事实上，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。一位消费心理专家对此的解释是：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。”大部分的高端消费品不会为某一个市场专门做某一个设计。因为它们需要在设计中保持自己的个性，只是针对不同的地区作一些微调。

　　其次，在产品的营销渠道上，要尽量保证产品能以最短的时间和距离到达目标消费者。而不是和其他的大众消费品一起放在货架上。一直立志打造中国高端葡萄酒品牌的张裕公司就于近日对其卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕的营销专家认为，这种一对一的营销模式和个性化的服务方式，可以向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。而这种独特的销售方式也能够给消费者带来更特别，更个人化的消费体验。

　　其实，高端，就是抛弃了大众，选择了极少数。所以，如何揣测好极少数人的心理是最为重要和实在的问题。当然，大众消费品同样也是有着巨大的市场。两者的区别也许体现在利润的大小上，但是也不尽然。如果你能在大众消费品市场上，像宝洁那样横扫千军，所向无敌，你又何必在乎到底买你洗发水的是大妈还是小伙子呢？

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