比照马斯洛理论 詹国枢大胆提出消费五层次论

　　《经济》杂志7月号 詹国枢

　　马斯洛将人类需求分成五个层次，是为马氏的“需求五层次”论。

　　笔者突发奇想，我们可不可以按照这个思路，把人类消费也分成五个层次，构建一个“消费五层次”论呢？我看是可以的。

　　所谓“消费五层次”论，即把人类的日常消费行为，按照感觉器官划分成五个层次。

　　第一个层次：触觉消费。

　　第二个层次：味觉消费。

　　第三个层次：嗅觉消费。

　　第四个层次：听觉消费。

　　第五个层次：视觉消费。

　　以人的感官来划分消费行为，在经济学和消费行为学的教科书中，还从没有过。这样划分，乍一看有点怪异，细琢磨却很有道理。为什么？因为人的种种消费行为，归根到底，都是为了让自己的各种感官得到满足。　为把问题阐述得更清楚，先得把“消费五层次”作一大体界定。

　　一，触觉消费——包括穿、住、用、行等，都是作用于人的触觉器官使其得到满足的消费。比如，人都需要穿衣，必须穿得暖和，否则就要冻死。人还需要睡觉，喜欢睡得软乎，否则就很难受。至于要有住房，那是为了遮风挡雨，免受皮肉之苦。出门以车代步，则是为了减轻走路之累，也是为了脚的舒服。

　　二，味觉消费——这好理解，一个字，就是吃。人不吃饭要饿死，这是天大的道理。更进一步，不但要吃饱，而且要吃好，吃美味的东西，所谓甜、酸、苦、辣、咸，人生之至味也。

　　三，嗅觉消费——人活着，需要呼吸空气，否则就要憋死。当然，最好是呼吸新鲜空气，有负氧离子的空气，公园里、大海边、森林旁那样沁人心脾的空气。

　　四，听觉消费——低标准是不要有噪音，吵得人心烦意乱，睡不着觉。高标准是要听悠扬的乐曲，听听CD和音响，高兴了，兴许还会花钱去听一场音乐会。

　　五，视觉消费——看小说，看画报，看电影，看电视等等，这是尽人皆知的视觉消费。再往深处想想，人们为什么喜欢在住房外面搞点绿化，种花种草？为什么买房子最好要挑窗户面对大海的，视野越宽阔越好？余钱多了，为什么喜欢外出旅游，看一看桂林杭州，逛一逛周庄丽江？其主要目的，不也是为了满足自己的视觉需要吗？

　　马斯洛的“需求五层次”是从低层向高层逐步递进的。人们首先满足了低层次的生理、安全等需求，再逐步满足更高层次的归属、尊重和价值实现等需求。“消费五层次”也是一样。越是低层次的消费，越是要首先满足。比如，最低层次的触觉和味觉消费，即吃穿住用行，是人生最基本的消费。只有吃饱了，穿暖了，有房子住了，接下来才会去追求新鲜的空气啦(嗅觉)，安静的环境啦(听觉)啦，赏心悦目的家居和摆设啦(视觉)。

　　有意思的是，消费五层次的高低排列，与其对应器官的顺序刚好一致。即，最低层次是人体最下面的身体、脚和手(触觉)，接着是口和舌(味觉)，逐步往上走，到较高的鼻子(嗅觉)，耳朵(听觉)，最后，走到位置最高、层次也最高的眼睛(视觉)。

　　将人类消费划分为五个层次，有不少好处。一大好处是，以“消费五层次”论来诠释人类消费行为，许多平时似乎说不清楚的现象，很容易就解释清楚了。

　　比如，我们曾经奇怪，为什么人有了钱都喜欢住大房子，甚至住郊区别墅？那么宽敞的空间，那么大片的绿地，其实住也住不了，用也没啥用，图的什么呢？而且，住好房子不算，还要兴师动众，大搞装修。陈列柜里一件小摆设，并没什么实用价值，却舍得花几百上千元甚至上万元。这又是为什么？你当然可以从人的虚荣心呀，炫耀心理呀这样的角度来解释。但只消用“消费五层次”论一剖析，就非常清楚了。

　　一句话，这是人们吃饱喝足其他消费得到满足之后，要进一步满足其最高层次的需求——视觉消费的需求。

　　同样道理，随着人们生活水平的提高，近些年来，各大中城市不惜花费大量投资，在市中区大搞花园绿地，喷泉广场，所为何来？也是为了满足广大市民视觉消费的需求。

　　消费五层次既各自独立，又相互依存。比如，味觉消费当然主要是要填饱肚子，吃饱吃好，但同时，菜肴最好是闻起来很香，看上去很美。这样，既能满足味觉需要，又能满足嗅觉和视觉需要，所谓色香味俱全，方为菜中上品也。

　　“消费五层次”论一旦从脑子里冒出来，越琢磨越有新意，越细想越有道理。倘若将此论进一步归纳总结，完善提高，可以解释很多过去说不清楚的现象。于是我想，今后退休了，干脆，啥都别干，去写一本《“消费五层次”论》的专著吧，或许真的很有意思哩。

　　(作者为经济日报社副总编辑，详细情况，请见《经济》杂志7月号)