竞争不息官司不止两大可乐百年战斗未有穷期_消费市场_财经纵横

竞争不息官司不止两大可乐百年战斗未有穷期

http://finance.sina.com.cn 2003年07月22日 11:38 中国新闻网

　　中新网7月22日电对世界饮料两巨头--可口可乐和百事可乐来说，2003年的夏季既赚得盆满钵满，又官司不断。《香港商报》载文指出，一方面，两家公司前两个季度盈利强劲增长，前景十分看好。另一方面，家里家外的官司又打得沸沸扬扬，其连锁效应实难估量。

　　不过文章指出，作为世界上的最有价值品牌，两家可乐公司似乎从不畏惧“艰难险阻”。毕竟，“可乐文化”已深入人心。

　　第二季度盈利强劲增长

　　百事可乐公司日前宣布再次实现了季度盈余高达两位数的强劲增长。该公司公布今年第二季度完全稀释后每股盈余增长19%，达到每股0.58美元。今年以来完全稀释后的每股盈余增长18%，总计达每股1.02美元。今年以来公司净营收增长6%，达到120亿美元；公司营业利润增长8%，增至近27亿美元。

　　可口可乐公司近日也宣布，由于订价体系稍有改善，加之有效的费用管理措施，其第二季度盈余较去年同期攀升了11%，达13.6亿美元，即每股盈余55美分。而去年同期该公司盈余12.2亿美元，每股盈余49美分。该公司宣布，其第二季度运营收入为56.9亿美元，而去年同期的运营收入为53.7亿美元。

　　作为世界饮料行业的两巨头，百事可乐和可口可乐最近还再次同登《福布斯》2003年全球500强排名榜。百事可乐位居43位，可口可乐紧跟其后，排名44位。而去年百事可乐的整体表现则比今年还好，排名41位，可口可乐落后3名，排名与今年相同。不过，虽然百事可乐在整体实力排名上压过了可口可乐，但在具体排名上双方各有胜负，尤其是在利润额上，可口可乐以40亿美元远远超过了百事的33亿美元。另外，可口可乐的市场占有率也有显著增长。根据美国饮料行业数据服务公司公布的2002年度报告，在美国碳酸软饮料市场中，可口可乐的市场占有率在经历了连续3年的低迷状态后开始出现增长，2002年上升了0.6%，达44.3%，创1998年以来的最高水平，销售量达到29亿加仑。而百事可乐的市场占有率则下降了0.2个百分点，为31.4%，销售量为20亿加仑。

　　百年竞争难分高下

　　作为世界最有价值品牌，可口可乐的资历比百事要老得多。1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·S·彭伯顿试制出一种糖浆，并起名为可口可乐(Cocacola)。1888年，一位名叫阿萨·G·坎德勒的年轻人独具慧眼，十分看好可口可乐作为饮料的市场前景，随即购买了可口可乐的股份，从而拥有了全部生产销售权，并于1892年成立了可口可乐公司，坎德勒由此被称为“可口可乐之父”。1923年，罗伯特·伍德鲁夫接任公司总裁，他的目标是使可口可乐走向全球。在他的苦心经营下，可口可乐渐渐地在全球得以推广，并最终成为最有价值品牌。

　　1927年，可口可乐公司在上海设立装瓶厂，随后在天津和青岛也设立了装瓶厂。1948年，中国成为美国本土之外第一个年销量突破100万箱的市场。1978年，在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布成为首家重返中国的国际消费品公司。而可口可乐这个名字则一直被认为是世界上翻译得最好的名字，因为既“可口”又“可乐”，不但保持了英文的音，而且比英文更惟妙惟肖。

　　然而，就在可口可乐把市场推向全球的时候，另一家可乐公司却出生牛犊不怕虎，向可口可乐提出挑战，并宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，这就是百事可乐公司。在可口可乐诞生12年之后的1898年，世界上第一瓶百事可乐也在美国诞生。由於它的味道与可口可乐十分相近，所以也取了一个和可口可乐十分相近的名字———百事可乐。1934年，百事可乐在加拿大设立装瓶厂，成为美国以外的首家百事可乐装瓶厂，百事可乐从此走向国际化。百事可乐的总部目前设在纽约长岛，旗下公司包括百事可乐国际集团、百事可乐北美、肯德基家乡鸡和必胜客意大利薄饼等。1981年，百事可乐在深圳设立装瓶厂。1994年，在上海成立百事(中国)有限公司，从此开始在中国迅猛扩展业务。但由于可口可乐早一步进入中国，所以百事可乐在中国依然处于挑战地位。

　　争夺市场各出奇谋

　　可以说，自百事可乐诞生之日起，两家公司的竞争就从未停止过，而且这种竞争遍及各个领域，从口号、包装到促销、广告，无所不及。可口可乐前任总裁伍德鲁夫就说过这样一句话：可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，还有谁会去喝它呢？

　　可口可乐的品牌理念一直定位在“可口可乐令人满意，可口可乐使人愉快，可口可乐是美味健康的饮料”上，且一个多世纪以来从未曾改变过。同样，它的名称、主要标志以及流畅的手写体也从未改变过。百事可乐的品牌理念是“渴望无限”，它体现了年轻一代朝气蓬勃、渴望自由、虽不能改变世界但却能让世界变得更精彩的心理诉求。二战以后，年轻的新一代成为社会的主要消费对象。百事可乐敏锐地断定：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。於是当即决定将广告战略的重点定位在青年人身上。

　　在产品的包装上，有分析人士就指出，两家公司在颜色的定位上也充分体现了各自的风格。可口可乐选择红色，并印上白色的呈跳跃感的斯宾塞体草书Coca-cola，液体流动的的冰爽感觉油然而生。百事可乐的包装以蓝色为主，纯白底色上的蓝色字体呈现出活跃、进取之美，而蓝色又恰恰是创新和年轻的标志，这与百事可乐的品牌定位无疑达到了完美的统一。

　　除此之外，两家公司的广告竞争也是长盛不衰，各类明星轮番上阵，上演了一场又一场的广告大战。在亚洲区，百事可乐曾分别请出了天王天后级明星郭富城、王菲和陈慧琳，可口可乐则请出了谢霆锋、张震岳和林心如。最近，美国偶像歌手碧昂丝又将继“小甜甜”布兰妮之后，获百事可乐邀请成为2003年广告代言人。而这已经是碧昂丝第二次为百事可乐做广告代言人了。与此同时，由著名影星章子怡担任主角的可口可乐品牌最新广告片近日也将正式面世。另外，两家公司目前还展开了一场争夺英国球星贝克汉姆的战役。去年年底，百事以一年100万英镑的高薪签下贝克汉姆。今年夏天，贝克汉姆将出现在百事可乐以世界杯为主题的系列广告上。可今年3月的时候，可口可乐总裁还称呼碧咸为他们的“世界杯之星”，因为他们每年给英国国家队的赞助就达600万英镑。围绕着8月2日的皇马中国行，不知百事可乐是否又可大赚一笔。

　　损招频出官司不断

　　不过，在大把赚钱的同时，两家公司的日子也并非过得舒舒服服。可口可乐的官司几乎是一宗接着一宗，而百事可乐欲置可口可乐于死地的一场法律诉讼也未能得逞。

　　1999年，可口可乐就曾因为产品污染在欧洲引起恐慌，还曾因被起诉种族歧视在美国引发不良影响，这些都造成了产品销售量的下降。而近日，可口可乐的一名雇员惠特利被公司裁掉后，控告公司有质量问题和舞弊行为，美国联邦检察官已於本月11日对可口可乐展开调查。该雇员的指控包括：可口可乐管理层明知其冷冻可乐制造设备有问题，但仍然允许金属碎屑进入，造成产品污染。其次，可口可乐雇员三年前曾经在汉堡王快餐公司的一项促销活动中作弊，从而使饮料机销售量增加。可口可乐随即作出了反应，以“没有根据”否认了惠特利提出的大部分指控，并称惠特利是“一个心怀不满的前雇员”，表示愿意奉陪到底。然而，可口可乐的麻烦并没有就此打住。政府的审计调查又发现了新的漏洞。可口可乐不得不承认其二季度的账目上存在900万美元的出入。目前美国监察署已经介入调查其有关违规会计行为。另外，可口可乐目前还受到反托拉斯当局的调查，涉及该公司在世界范围内的200多个市场。这次事件无疑给了可口可乐的形象以重重的一击，其引发的连锁效应也许会对可口可乐造成巨大的市场冲击。

　　在中国，关于姚明状告可口可乐(中国)饮料有限公司侵犯其个人肖像权一案，至今仍未结束。5月23日下午，姚明委托律师就可口可乐涉嫌侵犯其肖像权事件正式向上海市有关法院提起诉讼。姚明在起诉书中请求法院判令可口可乐公司停止将其肖像及姓名用於产品外包装的行为；在全国性新闻媒体上公开承认侵权行为；向姚明赔礼道歉，消除影响；判令可口可乐赔偿原告精神损害抚慰金及经济损失人民币1元。5月29日下午，上海市徐汇区法院正式受理此诉讼请求。

　　对百事可乐而言，2002年也因为输掉了针对可口可乐发动的长达4年的一桩法律诉讼而令管理层颇为丧气。百事可乐最初于1998年提起诉讼，指控可口可乐要求与其有业务往来的独立食品服务经销商仅经销可口可乐饮料，以达到控制餐馆、电影院及其他销售网点的散装饮料市场的目的。2000年9月，美国地区法院以百事可乐对散装饮料市场的定义其实就是分销渠道为由驳回了该诉讼。2002年12月24日，美国上诉法院维持了地区法院的原判。百事可乐的一位发言人称，公司对该判决表示失望，但尚无计划继续提起上诉。(魏炜婷)

免费注册上网开店啦

【评论】【财经论坛】【推荐】【大中小】【打印】【关闭】