麦当劳中国：“橘逾淮为枳”？

　　涨价、关店风波甫落，消毒水当茶水事件又起

　　对于具有神奇色彩的金色拱门来说，今年无疑是一个多事之秋。涨价和关店的潮声未落，本周，广州各大媒体又接到投诉———麦当劳竟然把消毒水当作红茶卖给消费者。而类似错误曾经在北京上演，今年5月份，麦当劳餐厅服务员也曾错把消毒水当作白开水端给了顾客……

　　短短两个月时间内，雷同的事件相继在中国上演，这与麦当劳的地位格格不入，同时也或多或少折射出麦当劳目前管理上的种种失误与弊端。与之前炒得沸沸扬扬的麦当劳涨价以及关店事件相比，此次风波直击麦当劳品牌基石———麦当劳一贯把“Q、S、C、V”(Q代表质量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值)看作其经营的理念。

　　沉默应对广州消毒水事件

　　7月12日上午，广州两消费者到麦当劳岗顶餐厅用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。据称，按照当时餐厅的当值副经理的解释，其原因可能是店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理表示他们可以提出赔偿要求。

　　但之后麦当劳的处理手法让两位消费者极为不满。该副经理在7时15分就通知了店长和地区督导赶到现场，结果两人直到9时多才相继出现。在其间的两个小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。

　　在督导和店长到达后，两位消费者提出了自己的要求，包括麦当劳应就事件向消费者作出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面则提出，向两人各赔偿500元，如两天内当事人身体不适要到医院诊治，医药费可予报销，但拒绝作出调查方案。

　　在营销专家游昌乔看来，作为全球快餐巨头，麦当劳内部必定有一整套服务管理体制。麦当劳消毒水事件的发生，首先说明其服务体系没有执行到位。

　　其次，麦当劳投诉处理体系并不完善。事发两个小时之后，相关领导才到达现场。而且，只愿意赔偿一定的费用以及报销医药费，拒绝作出调查方案。再次，今年5月份，类似的消毒水事件也曾经在北京发生，麦当劳本应该检查各分店的情况，以杜绝类似事件的发生。不料两个月之后，事故再度上演。因此，在游看来，麦当劳内部的沟通机制非常不到位。

　　最后，麦当劳对危机处理的能力不见高明。事故发生之后，麦当劳对此事三缄其口，没有向公众做出合理的解释。

　　扩张过快导致管理断层

　　让麦当劳始料不及的是，由于麦当劳的一再回避，市场对麦当劳质量与服务的质疑再度升级，转而成为对麦当劳品牌的质疑。

　　按常理度之，作为全球快餐大亨，此类产品丑闻似乎不应发生。麦当劳之所以麻烦不断，在快餐业资深人士看来，根本原因在于麦当劳的快速扩张。事实也可以为证。从20世纪90年代开始，快速扩张基本上成了麦当劳的主题词。“从现在起的24小时内，当其他的人们不再工作，开始吃饭、睡觉的时候，麦当劳将会有三家崭新分店开张。一家可能会在蓬勃发展的美国盐湖城郊区；另一家在东方整洁的新加坡市区，第三家则在雾色朦胧的波兰华沙。”麦当劳的日落计划当时风靡全球。该计划也造就了麦当劳庞大的网络，在全球121个国家和地区拥有超过3万家连锁店。

　　中国市场同样也不例外。自1990年麦当劳在深圳开设在中国第一家餐厅开始，10多年来中国的麦当劳餐厅已经遍布70个城市，达到550多家。中国已经成为除日本和澳大利亚以外麦当劳在亚太地区最大的海外市场。去年，北京麦当劳更是以超过8亿元的营业额坐上中国快餐业的头把交椅。此外，麦当劳还制订了在中国每年新开100家以上分店的发展计划。

　　快速的扩张导致了麦当劳管理上的断层。海外的经验也印证了这一点。去年，美国的消费者曾一度抱怨麦当劳口味下降，供应速度减慢，由此美国的顾客满意度指数仅为61%。同期，麦当劳利润急剧下滑。

　　广东肯德基总经理崔焕铭认为，对于餐饮企业来说，关键在于标准化的全面执行与精耕细作，而且，坚持非常重要。很明显，标准化可以降低消费的不确定性和风险，管理、服务以及产品等各个方面的全球标准化，是洋快餐成功的核心所在。

　　标准化管理在中国没有到位

　　事实上，麦当劳深谙标准化的道理。从去年下半年开始，麦当劳更是重振标准化战略。由于麦当劳利润连续下滑，麦当劳老将————坎塔卢波于今年年初重新出山。坎塔卢波目标非常明确，就是使麦当劳尽快地回到“快餐本位”的经营模式，继续维持它已经拥有近50年的核心优势：标准化，快速和卫生。坎塔卢波试图通过该战略，扭转麦当劳的困境。

　　现在看来，到目前为止，坎塔卢波的标准化管理似乎并没有在中国市场

　　-记者手记

　　沉默的麦当劳与高调的百事

　　麦当劳消毒水事件一经媒体披露，7月14日，记者立即与广东三元麦当劳公司联系，麦当劳方面的回复是，此事仍在调查之中，不便发表看法。一直到记者截稿为止，麦当劳仍然没有任何答复和回应。

　　显然，在危机面前，麦当劳保持了其一贯低调的作风。对危机处理，麦当劳采取的是回避与沉默。不妨对比与麦当劳同是美资跨国公司的百事可乐公司。今年6月9日，有媒体报道，四川百事七喜被查部分产品有不合格之嫌。此事可大可小。小则在于只是部分饮料产品，而且出现的问题于健康无碍。大则被检查者乃百事可乐，一个地位尊崇的国际品牌。而执法检查者又是国家质检总局。

　　事发之后，百事立即发传真于国内各大媒体，阐述情况。6月11日，百事大中国区总裁以及传媒总监齐齐出动。百事大中国总裁更是一扫低调作风，坦诚以对。由此，传媒也成了百事与消费者沟通的窗口。

　　反观麦当劳，不但没有主动与媒体解释此事，面对媒体的疑问，麦当劳只是一味回避。全面审视麦当劳，不难发现，除了麦当劳餐厅之外，一直以亲和力自居的麦当劳大叔似乎不存在另外与消费者沟通的渠道。

　　两厢对照，高下立见。(阮菊英)