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人气回势出人意料 市场出现“后非典”消费冲动

http://finance.sina.com.cn 2003年06月02日 08:24 中国青年报

  北京的程女士酷爱“水煮鱼”在5月19日北京确诊的非典病例首次降到个位数的当天,就跑到饭馆里暴吃了一顿,并在其后的两天里广约朋友,连吃两天。她解释说,这是为了好好补偿一下非典以来受苦的胃。

  几天来,记者也连续接到朋友的聚会邀请。聚会的理由大多很简单:吃!

  与程女士不同,张小姐则跑到商场里一口气购买了2000多元的服装。她解释说,自己并不缺少衣服,可是这钱包里的钱就是想向外蹦。

  更让人奇怪的是,在逛商场的顾客中很多人并没有既定的购买目标,只是想到商场逛一逛。一位在北京华联商场闲逛的女士说:“说不清楚为什么要来闲逛,就是管不住自己的腿。”

  人们迸发出的消费热情多少解开了一些商家因非典而紧锁的眉头。记者从北京几家小有名气的餐馆了解到,上座率已基本恢复到非典前的水平。更有生意好的餐馆,每天要翻三四次台,而这种现象在非典之前也并不多见。

  5月中旬以来,北京的大型商场陆续将缩短了的营业时间恢复正常。同时,大多数商场都开始了形式多样的促销活动,销售额也明显上升。

  据了解,北京庄胜崇光百货推出的店庆促销活动,前3天的销售额就达到了1300多万元,而这一数额已基本达到去年同期水平。当记者问及该商场“五一”期间的销售额时,得到的答案是:“销售额过低,因而被定为商业机密。”值得注意的是,店庆的火暴与“五一”的冷清仅相隔十几天。庄胜崇光百货的遭遇,应该是北京大多数商场的共同经历。

  人气又回来了!和庄胜崇光百货一样,许多商场终于松了口气。然而这市场人气回势之猛,却出乎许多人的预料。

  北京方庄小区一家颇有名气的川菜馆,本来正利用非典歇业期重新装修,原计划7月中旬再行开张。但近些天老顾客们不断来电话催促其恢复营业,老板只好决定结束装修,尽快开张。

  据悉,就在北京市场出现“躁动”之前,受非典疫情影响较轻的其他城市的消费情况已经出现强力反弹。

  据报道,兰州市饮食街——滨河路的各大酒店门前,往日空荡荡的停车场再度拥挤不堪;上海餐饮业5月中旬就已出现反弹行情。

  有专家认为,随着非典得到有效控制的利好不断传来,人们的恐惧心理逐渐减轻,被压抑很久的消费欲望得到了一定的安全支持。而商家在优化服务环境上所采取的许多措施,也增强了消费者进入商场和饭馆的信心。另外,政府部门为防非典出台的一些临时性禁止规定的部分解除,也为商家推出各种促销手段吸引消费者提供了可能。

  青年经济学者康钰认为,非典是一场突发事件,并不会太大地改变人们一般的消费总量。但是,由于管制、自我警戒等原因,在前非典时期一些消费项目,如旅游、餐饮、娱乐等会受到限制。而随着疫情的减轻,原来遭到抑制的这部分消费会重新被“唤醒”,并显现出短时间的“放量上冲”行情。

  北京大学心理学系王垒教授则从消费心理学角度分析认为,近期以来消费出现高涨,可能是由多种因素(详见小资料)共同作用的结果。

  王垒教授指出,短期消费上涨,有利于一些行业复苏,拉动经济,提升社会景气,应该是好事。不过,也不排除大众可能滋生一些麻痹、松懈情绪。他建议,有关厂商应对消费行为的变化深入分析了解,并为大众消费提供指引、帮助和安全预防,包括从商品的安全性、消费渠道的合理布置和场所的安全、商品销售中的引导等。(记者/王海洲)

   

  -小资料

  导致“消费冲动”的几种因素

  刺激寻求-感觉剥夺:人要寻求一定量的外部刺激输入,如果被剥夺,不能接受足够量的外部感觉信息,则会导致心理异常,会寻求机会重新获得足够量的外部感觉输入。———出于这个原因,消费行为会先高涨再回落正常水平。

  期望正向反差(大喜过望-大失所望):当现实远远好于期望,产生意外的惊喜,驱动快乐消费———出于这个原因,消费行为会短期内爆发,再回落正常水平。

  紧张情绪的释放:高度紧张乃至恐惧后,需要有一个心理重整,调适自己,释放负面的情绪,特别是释放掉积聚的能量(高度紧张恐惧时人会动员自身的所有生理的和心理的资源投入抵抗,确保防御的效果)———出于这个原因,消费行为会短期内爆发,再回落正常水平。

  仪式化作用(喜庆祝贺):人逢喜事,总会庆祝一下———出于这个原因,消费行为会是短期行为,很快恢复。

  逆反现象(弹簧效应):人对外部作用力的一种常见反应,以相反的形式或方向表现出来———出于这个原因,消费行为会先涨后落(摆动一个周期),再恢复正常。

  应季消费:因为季节更替而购置所需商品———出于这个原因,消费行为会只是一时行为,很快消退。

  最佳唤醒水平:每个人都会有一个自己最适宜的习惯化的行为水平,消费行为也一样(如喜好逛商场、外出吃饭、花钱的程度和频率等)。如果因外部力量偏离这个水平,无论是偏高还是偏低,人都会感到不舒服,会尝试回复到自己所习惯的行为水平———出于这个原因,消费行为会直接恢复正常,并持续保持。

  账户分离现象:在商品经济充分发达时,一般人对自己不同方面的消费需求,会有一个分离心理账户,即在不同的事物上花一定的不同数量的钱。一个心理账户短期节省下来的钱,一般不会转入存储,而是最有可能先寻找其他机会消费掉,再考虑转入其他账户消费掉。当这些可能都不存在时,才会考虑存储———出于这个原因,消费行为会直接恢复正常,并持续保持。


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