消费之变冲击大卖场 综合超市即将引领风骚

　　近几年超市在大卖场(Hypermarket)这一业态上一枝独秀,发展速度最快、市场份额增长最快、跨地区发展最快。但与此同时，新兴业态的发展已对大卖场构成日益严峻的威胁和挑战。

　　大卖场遭遇五路攻击

　　目前大卖场所遇到的竞争主要来自于：

　　专业大卖场(品类杀手)选择某一类商品做深做精，在该类商品的经营中是最强的，在价格上也最具优势。目前国内专业大卖场的主要业态有家电大卖场、建材大卖场和家居大卖场。

　　新兴的百货公司它们汲取大卖场的一些经营手法，在坚持品牌化时尚化的同时走大众化之路，在营销方式上也做有计划档期的DM广告，与大卖场争客，在有些地区已经对大卖场的销售产生影响，如今年春节有些城市大卖场的营业额都集中在食品年货上，服装鞋帽和家电销售额都集中在百货公司。

　　专业专卖连锁店它们在业态分类和商品结构上几乎涵盖了大卖场经营的所有商品，在服装、床上用品、鞋类、护理用品经营上对大卖场冲击尤大。这一业态在两个方面对大卖场未来的发展产生压力，一是在专一或专卖商品的销售规模上超过大卖场，二是流行时尚品牌与大众化价格的结合，会分化大卖场的目标顾客。

　　连锁药店在医保制度改革的背景下，连锁药店将在保健食品、个人护理用品、洗涤化妆品、纸制品等方面与大卖场展开价格和技术服务的竞争。其在纸制品和洗化用品上的量贩销售会直接冲击大卖场。

　　折扣店大卖场在实现一次性购足的同时也带来一些不便利，如店址离消费者较远、进店要寄包、卖场太大不知要买的东西在哪里、付款要排长队等等。这些不便利会催生食品折扣店的发展。折扣店以经济的店铺规模(600-800平米)，贴近消费者的店址、为顾客刻意选择的有限品种、更为低廉的价格挑战大卖场。家乐福旗下迪亚折扣店下个月将在上海开业，由于它可以共享家乐福的采购资源进行定牌生产，可以利用合资方的店铺资源，相信它能较快地发展，需要经受考验的是，中国消费者能否接受折扣店无选择的有限品种。

　　消费之变冲击大卖场

　　在与其他业态抢夺细分市场的竞争中，大卖场有可能演变成食品和杂货的专业性卖场，其利润率将更低，经营难度更高。目前大卖场之间竞争的公式是：送达消费者信箱的促销邮报+接送消费者的班车=集中在低毛利和负毛利上的销售额与客单价的降低。由于消费者能快速得到多家大卖场的促销信息，容易货比三家。由于班车接送的便利，消费者的一次性购足可以轻松地在多家大卖场中实现。这种购物方式的改变将使一些劣势的大卖场被淘汰出局，剩下的大卖场也必须不断创新，单体存在的大卖场已很难发展，大卖场必须与其它业态共同组成购物中心。

　　城市化运动要求超市单体规模回落

　　超市发展到大卖场已经是大到顶了，超市的单体规模将在大卖场的规模基础上向中间回落。中国的城市化运动在大城市里造就了许多新社区，中小城市大量出现，超市下一轮的发展高潮将会在这两个空间领域中发生。而一个大卖场一般要20万人口支撑，一旦向社区和中小城市发展，就会失去消费者规模和消费能力的支撑，因此规模缩小是必然的。我的判断是，超市规模回落的第一个台阶是综超，第二个台阶是生鲜食品超市。

　　综超不能单独生存，必须与其它业态合组商业中心

　　综合超市(SuperStore)营业面积在4000至6000平米左右，它是大卖场的小型化，满足顾客对食品、日杂、快速消费品和家居用品的一次性购足。综超在商品结构上缩减了大卖场的家电、服装等百货类商品，扩大食品尤其是生鲜食品。在大城市，这种缩减是因为其它业态分流了这些商品的市场，在中小城市，这种缩减是通过招商部分的相应扩大来实现的，因为在中小城市商业业态更趋向于综合，综超加上一定比例的招商组合就成为当地的地区商业中心了。因此，综超不管是在大城市的社区，还是在中小城市一般都不要单体地孤立存在，而必须要与其他业态共同组合，或以综超为核心组成一个商业中心，或在一个更大的商业设施中综超成为一个主力店。

　　生鲜品超市将在大城市中心区率先兴起

　　生鲜食品超市营业面积在1000-2000平米，是综超发展到一定时期后一个新的台阶式的业态。生鲜食品超市的发展高潮估计会比综超稍后一点，主要是因为在中国生鲜食品工业化生产和流通的体系还很不成熟。但单体化或连锁化生鲜食品超市在大城市的市中心会率先发展起来，这是因为中国大城市的市中心正在开始新一轮的城市商业中心建设，城市商业中心不可能设大卖场和综超，也不可能再设农贸市场，生鲜食品超市就成为市中心高尚住宅楼居民购买食品和必需品的必然场所。