本报记者 吴晓燕
全球领先的市场研究公司AC尼尔森最新发布的一项关于“新贵一族“的研究结果显示：由于正在成长中的年轻而富有的“新贵一族”即将成为未来中国消费者大军的主流，而该人群喜欢逛店胜于购物，因而零售商需要考虑使其产品和服务更加专业化，从而赢得属于自己的市场空间。
AC尼尔森近期在其2002年购物者趋势调查的基础上进行了一项专项研究，研究对象为年龄在25岁～35岁之间、家庭收入中等或者高等的所谓“新贵”一族。AC尼尔森表示：之所以选择这样一个群体，是因为他们必将成为未来中国消费者的主流，而他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流。
“我们的研究揭示，零售商在中国面临着严峻的挑战，”AC尼尔森中国区董事长艾励达评论道，“年轻而富有的一代中国消费者变得越来越成熟、他们的眼界也越来越高。一方面他们有大量的门店和丰富的产品可供选择，另一方面由于文化的原因他们又有着独特的购物态度。因此他们的购物观念与西方国家相比有着明显的差异。”
艾励达认为，零售商与其期望这些主流消费者的购物习惯发生根本的转变，不如扭转自己的观念、根据消费者购物习惯调整市场策略，以求创造自己独有的市场空间。
“新贵”一族：到购物场所主要为逛
AC尼尔森的研究发现：当今中国“新贵”一族为了获取成功和社会地位而努力工作，造成他们的休闲时间非常有限，因而他们可能把购物当成一种消遣，甚至是休息和放松的一个补充。同时，由于没有足够的休闲设施，在很多情况下中国的购物者几乎把购物当成家庭出游的机会。
“这种购物观念意味着中国消费者有时候并不把买东西作为购物的惟一目的。与美国或者香港这样的情况相比，虽然中国消费者的购物频率更高，但他们的花费较低。”艾励达同时举了一个关于大卖场的例子。他认为：中国消费者往往期望在大卖场得到一种“全面”的休闲体验，希望大卖场能够集购物、吃饭和娱乐功能为一身。买东西反倒成了逛商场的次要原因，因此买的东西可能仅限于几件物品或者几个品类。这与大卖场本来的定位大相径庭。通常来说大卖场似乎与高密度促销、低价产品、高销售量分不开，而中国消费者这种逛大于买的购物态度与大卖场希望消费者大量购买的初衷有着很大的距离。
不同门店类型的相似定位，使各自的特色难以显现
急速增加的门店数量以及层出不穷的门店类型在中国掀起了一场购物革命，其速度和规模都是前所未有的。然而由于现代零售渠道的门店数量的增长在速度上超过了整体销售量的增长，单店的销售量所占市场份额在很多情况下呈下降状态。同时消费者对于单店的忠诚度也非常低，甚至正在下降。
AC尼尔森把消费者“三心二意”的主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。尽管很多零售商为了吸引所有的消费群体而不断花样翻新，但整体上来说各种门店类型的形象仍然大同小异，因此除了凭借地点的优势之外，目前它们仍缺乏把消费者吸引到自己门下的“闪光点”。
AC尼尔森发现，现实中中国购物者选择不同的购物渠道，每次根据当时的需要而决定到某一门店类型购物。然而零售商似乎忽略了消费者的这种习惯，都在不遗余力地紧跟“争取所有消费者”的潮流。为了给尽可能多的消费者群体提供所谓“一站式”购物的体验，各种门店类型都争先恐后地扩大品种范围、增加新鲜品类、同时在便利上面大做文章。但这样的努力最终却模糊了门店类型之间的品牌形象。
由于缺乏差异性，同时由于各种类型的门店都非常接近，能够完全获得消费者的青睐、并且能够让他们心甘情愿掏腰包的零售商可谓是凤毛麟角。艾励达说，“如果不能尽快地锁定目标消费群、开拓属于自己的市场空间，他们之间的区别就会更加模糊，在这场消费者大战当中可能谁都不会成为赢家。”
专门化是打造市场空间的利器
展望未来，AC尼尔森相信由于面临众多选择，中国主流消费者“三心二意”的购物习惯不会发生根本上的变化。“如果人们的习惯不会改变，那么零售商需要考虑调整他们的市场策略，以适应目前这种购物习惯。”艾励达说。
每种门店类型首先需要判断哪个消费群体才是自己的目标，理解这一特定群体的需求，然后有针对性地满足他们的需求。假如大卖场想要吸引年轻的家庭，那么或许他们应该考虑从整体上改善购物环境，注意店里播放的音乐，改进其餐饮和娱乐设施。
“从市场角度考虑，对于任何零售商来说，关键的一点是把门店类型和品类有机地结合起来，然后成为所在领域的佼佼者。”艾励达最后说，“我们不赞同零售商为了争取所有消费者在所有场合提供所有的产品。我们建议其针对某些消费者在某些场合的需求而提供某些产品。但不管零售商决定采取哪种市场定位，它都必须做到出类拔萃！”
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