上海今日拍卖磁浮列车冠名 茅台、波导等争锋

　　李湘荃

　　健力宝、远大、波导等知名企业同时参与角逐，800万元起拍，预计成交价将突破1000万元

　　今天下午2点，首列磁浮列车冠名权拍卖将在上海磁浮列车龙阳路车站现场举行。神秘 的竞拍企业究竟有哪些？谁最有把握胜出？起拍价800万元如何估出？本报记者昨日在上海对此进行了探底。

　　10家大企业交纳竞拍保证金

　　现场是否还有黑马尚难预料

　　记者从负责此次拍卖的上海国际商品拍卖有限公司获悉，截至昨日下午4时，提交的资料通过审核，且已交纳100万元保证金的竞买企业共有10家。此10家均为知名企业，来自食品、服装、房地产、通信等行业。

　　按照拍卖业的行规，在正式拍卖前，参加竞买的企业名称和数量都被列入“头等机密”。尽管如此，记者还是打听到竞买企业的情况，10家企业中以国内企业为主，中外合资占三成，最远的来自贵州———国酒茅台，其次是广东健力宝，“近水楼台”的浙江来了三家：波导、杉杉和奥康。此外还有远大空调、东湖房地产开发有限公司等知名企业。

　　在今天的竞拍现场，除了这10家，还会不会杀出一匹黑马来？上海国际商品拍卖有限公司副总裁范干平笑着说，这不好估计。因为只要竞买人提交的文件资料通过审核，即使今天在拍卖会上交纳100万元保证金也能参加拍卖。到底会不会有黑马呢？我们拭目以待。

　　起拍价高达800万元人民币

　　拍卖行称冠名资产效益可观

　　据此前媒体报道，曾对磁浮列车冠名权有意也表明“心迹”的企业近30家，为何真刀真枪上场的只有10家呢？

　　上海国际商品拍卖有限公司副总裁范干平透露，一些外资企业想要参与竞拍，但时间紧迫，担心来不及走完本公司的申报程序，所以放弃了，还有一些广告公司可能没有和客户沟通好也放弃了。此外，800万元人民币起拍价公布后，一些企业退却了。

　　800万元，就买个“名”，值不值呢？

　　范干平向记者介绍了起拍价锁定800万元的来历：“基于通常市场数据的估计和测算，我们对冠名权进行过成本核算，结论是，在相同的可比条件下，首列磁浮列车冠名权的广告成本要比现代媒体的广告成本低三到五倍。而且，世界首列磁浮列车冠名权作为一种无形资产，其今后的深远影响和效益回报，远远超出单纯支付同等费用可以获得的经济效益。”

　　除了估测，范干平还透露一条锁定起拍价的原则，希望底价既能与磁浮列车相匹配，又能给买受人留一部分利润空间。

　　磁浮列车项目国家未投分文

　　拍卖意在挖掘真正市场价值

　　为什么采取拍卖方式来出让冠名权？上海磁悬浮交通发展有限公司经营部经理许巨川说，这是为了充分挖掘其巨大的无形资产价值而进行的市场化尝试。

　　去年12月31日上海磁浮示范运营线单线通车时，上海磁悬浮交通发展有限公司总裁吴祥明自信地表示，收回成本没有问题。后来该公司副总经理宋孝鋆在接受记者采访时说，上海磁浮示范运营线的项目总投资高达100亿元，国家没有投入一分钱。磁浮列车既是一条高科技的示范线，更是一条具有商业试验价值的示范线，“这是我们要进行市场化尝试的大背景”。

　　许巨川介绍，在拍卖的形式确定之前，曾有数家熟知国际惯例的跨国公司找上门来，提出要以“捐出一笔款项”的方式来获得冠名权，但都遭到了上海磁悬浮交通发展有限公司的拒绝。“而这些公司的开价落差相当大，显然其透露的价格信号失真，因此，为了公平公正，为了发掘磁浮列车的真正市场价值，我们最后决定通过拍卖来决定冠名权花落谁家”。许还透露，若此次拍卖成功，下阶段还将开发车身、车轨广告等经营业务。

　　另据介绍，此次拍卖的冠名权使用期限为两年。

　　拍卖成交价预计突破千万元

　　冠名企业享有保留车票待遇

　　买下冠名权企业的广告效益是显而易见的。据了解，此次拍卖的磁浮列车冠名权不仅包括买受企业在冠名期内享有的首列磁浮列车冠名权、车厢座椅套的广告发布权以及车厢外侧的冠名标志权，而且，上海磁悬浮交通有限公司还将为买受企业保留部分车票直至每次列车发车前24小时。而且据上海磁悬浮交通发展有限公司经营部的一份参考数据表明，2004年客运量可以达到700万人次。

　　范干平对最终成交价比较乐观。他估计，由于起拍价就达到了800万元，因此最后的成交价很可能在1000万元以上，至于加价幅度，则由拍卖公司在现场临时确定。但也有行家觉得不好估计。

　　但这显然不是此次拍卖的全部。业内人士分析，此次拍卖产生的影响绝不仅仅停留在上海磁悬浮交通有限公司的800万元和买受人取得的首列列车冠名权上。

　　谁是首列磁浮列车拍卖最大赢家

　　卖家、买家和拍卖公司均将受益

　　单是全球首列商业运营的磁浮列车停靠在拍卖现场的这种架势，已足够吸引眼球；而中国内地最年轻的女拍卖师之一徐玄炫将为此次拍卖主槌又是媒体热追的“噱头”。那么，今天的拍卖，谁是最大赢家？

　　范干平认为，不管是委托人上海磁悬浮交通有限公司、拍卖人上海国际商品拍卖有限公司还是买受人某知名企业，他们都是此次拍卖的大赢家。

　　对于委托人上海磁悬浮交通有限公司来说，首先有800万元以上的“额外”收入———变无形资产为有形资产；其次，磁浮列车的知名度提高，其商业示范线的意义进一步为众知晓。

　　据悉，关注此次拍卖的媒体来自全世界，阵容强大，美联社、东京新闻、德国的《世界日报》、莱茵报、德国广播电台；国内媒体有央视、新华社及几十家地方媒体，拍卖人上海国际商品拍卖有限公司和竞拍人能在此亮相，知名度必然会大大提高。

　　业内人士透露，买受人的利益更是不容忽视。拍卖成功势必成为众媒体追逐的对象，还可通过冠名后的磁浮列车首发仪式等活动“出风头”。

　　记者昨日试图采访竞拍企业，但未能如愿。据了解，上海的企业认为首列磁浮列车在上海试运行成功，他们应该买下来；浙江的企业雄心勃勃，认为这是进驻上海的好机会；温州的奥康鞋业希望能通过此次拍卖改变“温州鞋质量不怎么样”的旧观念，因为尽管温州的鞋业早就注重产品质量和企业形象了，但市场上仍有这种旧观念。