案例剖析：提起1:1:1 就想到了金龙鱼

　　记者钟俏

　　[编者按]虽然非议大于赞扬，但是金龙鱼无疑成了食用油行业出现频率最高的一个名词。在市场早已进入以销定产的年代，营销被抬高到无以复加的地步。创造新概念，在打造新市场的同时抬高进入的门槛，是一种明智的做法。而如何造势借势，又不太过张扬至令人生厌，也是一门艺术。1：1：1，金龙鱼带来的不仅仅是一场知识营销，也带给我们食品行业 的同仁们很多启示。

　　今年7月29日，嘉里粮油公司在京宣布，正式推出金龙鱼第二代调和油，同时宣称，“金龙鱼二代”将引发食用油市场健康概念的新革命。这个第二代调和油就是金龙鱼1：1：1。事实上，在随后的市场运作中“金龙鱼二代”确实带来了一场关于它本身的“革命”，赞扬的、质疑的、不以为然的、准备诉诸法律的……众说纷纭。9月16日，嘉里粮油发出媒体公开信，信中嘉里方面针对最近一些媒体对其金龙鱼二代调和油所倡导的膳食脂肪酸1：1：1概念的质疑发出声明，称金龙鱼并没有误导消费者：如果食用油完全按照1：1：1比例调制，容易导致饱和脂肪酸过量，原因是很多人从日常饮食中已吸收了一定量的饱和脂肪酸。因此，金龙鱼将第一个“1”——饱和脂肪酸的比例降到“0.27”。嘉里表示，其所刊登的广告均获得国家工商部门的认可，符合国家法定程序。不过，嘉里同时承认，“脂肪酸”对于很多消费者还是一个新名词，科学和营养学知识的普及需要一定时间。

　　从营养学的角度讲，脂肪、碳水化合物、蛋白质为人体三大供能营养素。而脂肪酸是脂肪的主要组成部分，人体可以自身合成多种脂肪酸，但是有两种脂肪酸人体无法合成，只能从食物中摄取，因此被称作“必需脂肪酸”，这两种必需脂肪酸分别是亚油酸和α-亚麻酸。

　　研究表明，包括“必需脂肪酸”在内，人体一天的脂肪酸的50%来源是通过食用油得到的。食用油可以给人体提供保证身体健康的脂肪酸。但是，如果某种或某几种脂肪酸的摄入过量，将会使人体内的代谢平衡发生变化，从而引起各种各样的疾病。世界卫生组织和联合国粮农组织曾提出膳食脂肪酸的摄入建议——饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸＝1：1：1，中国营养学会于2000年10月在新的DRI标准中也提出膳食脂肪酸建议，推荐中国国民成人膳食脂肪摄入量应占总能量的20-30，其中饱和脂肪酸＜10，单不饱和脂肪酸10，多不饱和脂肪酸10。

　　在金龙鱼铺天盖地的广告开始以后，提起1：1：1，人们就想到了金龙鱼。金龙鱼利用这个概念抢占了国内食用油市场的制高点已成定局，食用油营养比例概念几乎等同于金龙鱼的概念也似乎已经尘埃落定。透过现象看本质，才能发现其中的真谛。日前，就比例概念油的问题，本刊记者采访了中国公关广告领域知名学者潘肖珏女士。潘女士对此进行了深入细致的分析。

　　记者(以下简称记)：金龙鱼1：1：1的广告自从推出以来，就受到了很大的关注。它所提出的比例概念在营销理念上来说是成功的，那么请您对这一营销手段作一个深度的分析。

　　潘肖珏(以下简称潘)：金龙鱼这个广告推出之后，我也对它进行了一定的关注。对于食用油这个消费领域，它是一种重复消费的产品，价格差异一般不是很大，因此如果想从价格角度进行市场运作的话，是很不理智的。它吸引消费者的手段主要体现在功能驱动点上。即它有什么新功能，除了一般需要以外，它还可以给人们带来什么。

　　食用油的消费轨迹经历了菜籽油、大豆油、色拉油、花生油、玉米(粟米)油、葵花籽油，甚至现在国外出现的橄榄油，整个趋势是在往健康的路上走。显而易见，每一种新出现的食用油产品，在价值跨度上都有一个很大的提高，所以会有比较高的价格。我记得当初葵花油在上海上市的时候，它通过日常休闲食品葵花瓜子对人体健康的作用引发讨论，瓜子是非常贴近市民生活的一种食品，自然非常容易受到大众关注。在这个基础上带出葵花油，表明它具有降低胆固醇等健康性能，就比较容易为大众所接受，因为它的价值跨度比一般的食用油高了许多。而一旦消费者认可了你，哪怕产品的售价比较高一些，对销售也不会有影响。

　　金龙鱼的做法使食用调和油上升到了比例概念。应该说，这是人们的消费习惯和市场的发展取向所必然的过程。在人们需要这样一种消费，但是实际上市场并没有达到满足这种消费的能力时，就需要通过营销、广告等等一系列办法来抓住注意力，吸引消费者。从广告的角度来说，因为广告必须在有限的时间里吸引消费者，并且希望能够记住广告，所以广告出现的诉求不可能很多，只能是有限的。因此在不违反广告法的前提下，这样一种广告形式是可以接受的。从广告诉求上，金龙鱼比例调和油的实际比例是0.27：1：1，但是在宣传中却宣称1：1：1，这实际上是一种化零为整的方法，利于迅速抓住消费者。而且先用精确的数字吸引消费者，当消费者进一步接触以后发现有差异，于是原先的概念开始模糊，为此人们去寻求答案，最后整个比例调和油的概念变得清晰，在整个过程中，金龙鱼的概念深入人心。同时在质疑的过程中，媒体也给予了很大的关注，这在无形中为金龙鱼提供了无数的软性广告。很显然，这如果不是金龙鱼事先做的营销策略，那就是事态的发展带给金龙鱼的远远比原先的策划要多得多。

　　记：正如我们所看到，自从金龙鱼的新产品上市以来，就有各种声音出现，甚至有几个不同地方的消费者都要与金龙鱼对簿公堂的情况发生，那么这对于企业的知名度和美誉度有什么影响呢？

　　潘：企业的知名度是肯定在扩大的，而表面上看来美誉度似乎会有一点下降，但是从长期来看，实际是在攀升的。只不过走的是一条曲线。因为类似人体每日膳食应摄入的脂肪酸比例，人体正常摄入的肉类等食物已经包含了饱和脂肪酸，这种健康的概念终究是要为人们所知，所接受的，只是一个早晚的问题。另外，科学从颠峰上下来，进入到人们的生活也是一种发展的趋势。金龙鱼只不过是开始实践了，并且艺术地进行了一场知识营销，应该说是一种聪明的做法。

　　其实在我们的营销活动中，所有的营销手段都是旧有元素的重新组合。谁能够从这些已经为人们熟知的方法中找到新的组合方法，谁就是成功的。

　　记：就这一案例，它能给我们一般的食品企业什么借鉴作用呢？

　　潘：我认为主要有这么几个方面：

　　一、所有的营销都不存在市场难做的问题，关键是在怎么做。如何波动消费者的心弦，激发他们的购买欲，这就牵涉到一个站位的问题，企业必须要找到一个好的定位，锁定目标群。

　　二、概念包装，寻找好的广告诉求点。譬如食用油。它是一种大众的消费品，可以说是一种“俗”的产品，那么如何在“俗”中做“雅”，与众不同？金龙鱼先是强进入——1：1：1，概念先行，抢占市场制高点；密集广告迫使大家都知道有个1：1：1；接下来润物细无声，在议论、声讨中慢慢深入，使人们完全接受。

　　三、制订合理的传播方案，把广告、公关、促销等手段整合在一起，把作用发挥到最大。

　　四、注意市场反馈。根据市场的变化及时调整策略，要善于借势，在竞争中占据主动地位。

　　本文由《中国食品工业》2002年10期 提供