异想天开：腐朽也可以变神奇

　　在这个旅游业已成为炙手可热的行当的时代，做旅游开发真的很容易吗？如果投资旅游业，那么经营者以什么来吸引日益疲累的游客大军呢

　　李季/文

　　1984年，徐勇和大多数年轻人一样来到北京寻梦。初来乍到，这个热爱摄影、雅好文 艺的工程师立刻被北京的胡同深深吸引。徐勇到北京，干的是广告行业，四年后，还开了间自己的广告公司，但是业余却是个“民间摄影家”。来到北京以后，出现在他的镜头里最多的便是胡同。

　　凭着对摄影和胡同的无限热爱，1990年，他出版了一本名为《胡同101像》的摄影集。《胡同101像》的出版在当时引起了相当的轰动，吸引了很多人尤其是在中国采风的外国人的视线。画册让徐勇一举成名，许多对中国民俗特别感兴趣的外国朋友开始邀请徐勇去给他们讲授胡同的文化历史，并带领他们去胡同里参观游览。

　　开始他还很乐意，但是次数多了，他就应付不过来了。胡同又长又窄，没办法乘车，很多隐藏在胡同里的文化景点又分散得比较远，每次只好步行，这样既浪费时间又让人疲累不堪。于是，徐勇便想到，为什么没有一家专门的旅游公司来做这项外国人都很感兴趣的旅游项目呢？

　　从1992年开始，“带老外游胡同”的旅游设想开始在徐勇脑海中形成。“我本来和旅游一点关系都没有，从搞机械的工程师到广告，从广告到旅游，做旅游是我从来没有想到的一件事。”徐勇真切地说道。只是因为带老外去游览次数多了，才想到胡同不仅有人文、历史的价值，还可以作为一种旅游资源来开发其商业价值。看到了这种潜藏的商机，作为广告公司老总的徐勇自然而然会想到，与其等人做，不如自己做。

　　带老外去游览次数多了，才想到胡同不仅有人文、历史的价值，还可以作为一种旅游资源来开发其商业价值

　　异想天开的报告书

　　抓住了“胡同游”这个特色旅游概念，他创业之初便立足于做一家有特色、小规模的涉外旅游公司。但是他把这个想法一说，首先就遭到了来自朋友和亲戚们的反对，在他们看来，胡同怎么能与故宫、长城、颐和园等等这些地方相比，成为旅游景点呢？有好朋友直接就说他“异想天开”，拿着好不容易赚来的钱瞎折腾。

　　但是徐勇坚信“胡同游”在北京、那怕在全国也敢说是绝无仅有的旅游方式，而且有诸多得天独厚的条件能够使这个创意得到足够的保障。首先，北京是全国各省市中胡同最集中、最具规模的城市；其次，北京作为一个历史文化名城，在这里的胡同中有着众多的名人故居、纪念馆、王府花园、特色老店等等能够吸引游客的地方；最后，也是最关键的是北京城里常年聚集着大量的外来人士，“胡同游”以外国游客为目标对象，天然便拥有优厚的社会环境。

　　接下来是要细化这个创业计划。北京城区那么多胡同，到底怎么制定一条最能反映北京特色的旅游路线呢？根据多年来在拍胡同的过程中积累的经验以及对北京城的了解，徐勇最后选择了北京东城区什刹海、后海、鼓楼一带的老城区。这一片区维持了旧城区风貌，胡同也比较密集，什刹海、后海风景秀丽，古老的银锭桥畔是燕京八大景之一；在后海周围的胡同里，有雄伟的鼓楼、钟楼，有先后住过纳兰性德、宋庆龄的花园和疑为大观园原型的恭王府。路线定下来后，接着就是解决旅游的关键问题之一：采用什么交通工具？公交车进不了胡同，步行更不实际——又远又累。这个难不倒徐勇，他早就相中了活跃在旧北京时代、而现在正渐渐消失的人力三轮车，既适用于胡同成本又低。

　　万事俱备，只欠东风。计划酝酿好了，报告写好了。但是申报报告向有关部门一交，却一律遭到了拒绝和嗤笑。有关部门一听这种“游览胡同”的新鲜事就反感，就像当初出版胡同摄影集时的出版社和徐勇的那些亲朋好友的意见一样：胡同是破烂，不能展览给外国人看。就这样徐勇在一次次申请、被拒绝、再申请、再拒绝的艰难历程中开始了漫长而艰难的申报过程。

　　直到1993年，报告最后递到市政府领导手里。在报告中，徐勇诚恳地说，胡同不是破烂，同长城、故宫一样，它有着伟大的历史意义，是最能够反映北京城市特色的建筑遗迹，有着极大的开发价值。许多外国人来北京，更感兴趣的是能反映旧北京民俗风情的老式建筑和地道的北京生活方式。况且，让外国人了解胡同，更能够让他们对比新旧北京的巨大差异，反映出改革开放的巨大成就。北京固然有故宫和长城、天坛等景点，但那都是反映帝王生活、政治历史的地方，北京还缺少一个能反应普通老百姓生活的景点。在报告末尾，他郑重表示，胡同游有朝一日将会成为这个城市的品牌，因为胡同就是北京的标志。或许正是他坚定的态度打动了李志坚、何鲁丽等市领导人，他们大笔一挥，在报告上批下了至关重要的“同意”二字，这样，有关方面才开始重视这个申请项目，市政管委专门为此召开了协调会，召集有关各部门商讨各个环节的协调方法。这个申请项目才给批下来。

　　胡同的“特色”让徐勇尝尽艰辛，但是也正是“特色”最终成就了他。作为一种新颖、别致的旅游方式，其蕴涵的文化底蕴和始发性使公司成了许多媒体争相报道的对象

　　“到胡同去”

　　历经磨难，北京胡同文化游览公司终于在1993年3月通过了批准和注册。徐勇是做广告出身，深刻懂得形象包装的重要性，他精心为即将“临盆”的旅游公司进行了从商标、服饰到活动项目等各方面的独特设计。

　　公司注册商标是一辆旧式带敞蓬的黑色人力车，背后是一方红色的抽象砖墙画，以此代表胡同。图标上下分别注名公司的英文和中文名称。车身统一漆成黑色，配上统一设计的朱红色蓬盖，上面用漂亮流畅的中英文写着“到胡同去(To The Hu Tong)”。这样一溜三轮车在灰色的胡同间穿行便显得格外美观大方。车工的服装采用红色马甲配大腿束口的黑色灯笼裤，这样的车夫打扮是老外们早已在反映旧中国的影片中看惯了的，容易造成一种传统的怀旧感。更别出心裁的是，徐勇给车工们设计了一顶阿Q式的乌毡帽。

　　可这时候，一个关键难题让游览公司卡了壳：到哪里找合格的车夫呢？这份职业甚至遭到了北京城里板儿爷们的拒绝。他们对着招聘书撇撇嘴说：“这年头还去公开当车夫——丢脸！”没办法，徐勇甚至跑到北京城郊偏远的门头沟找村民，可是当地村民宁愿到顺义县城打工，也不愿意来当“低贱”的人力车夫。正在百筹莫展的时候，朋友给他介绍了山西吕梁山区一个小县城里职业高中的毕业高中生。他们有一定的文化知识，会讲几句粗浅的英语，而且身上都保留着山里青年的质朴和活力。在作为商人的徐勇眼里：“他们的长相都很‘中国’，在老外看来，就是活生生的骆驼祥子。”这样，一支综合了中国南北、新旧传统特征的

　　三轮车队就出现在北京城里了。

　　如同世上所有的创业一样，开头总是不那么顺利的。在1993年“胡同游”刚刚出炉亮相的时候，大多数人不知道有这么个旅游公司、这样一种旅游方式，更不知道胡同有什么看头。头两年，游客稀少，只有一些驻京大使馆官员家属或者一些商务散客来。徐勇常常得眼睁睁看着车队在路口空等。有的冬天，会整天没有一个游客。但是公司还得维持正常运营，车工、导游的工资得照发不误。那时候，每个车工的基本工资也在700元左右，而导游的基本工资也在千元左右，没有顾客就没有提成和小费，好多优秀的外语导游辞职而去。

　　胡同的“特色”让徐勇尝尽艰辛，但是也正是“特色”最终成就了他。从1994年10月开始，“胡同游”吸引了大量国内国外新闻媒体的目光。作为一种新颖、别致的旅游方式，其蕴涵的文化底蕴和始发性使公司成了许多媒体争相报道的对象，并且有些坐过三轮车的外国游客自己回国后写了报道，将此看作新北京进一步开放的标志。到现在为止，北京以及国内的主要新闻媒体都报道过“胡同游”，就这样，“胡同游”名声大振。无形之中给北京胡同文化游览公司打了许多免费的广告。

　　到1997年前后，游客量开始稳定增长，胡同文化游览公司开始快速、稳定发展壮大，许多旅行社也纷纷找上门来要求搭线合作，稳定的团队游客队伍开始建立。到现在，每天接待的游客最低也在上百人次，旺季时能够高达上千人次。按照最低人均80元的消费标准来算，公司的营业额自然是个可观的数目。公司的规模也在扩大，目前，该公司已有10多名英、日、德、法、汉语导游，近100辆三轮车，30多户合作居民。“逛胡同”与“登长城、看故宫、吃烤鸭”一起并列为各大旅行社吸引外国游客的四大金字招牌，成为北京的一项颇具影响的旅游活动。

　　将好的创意和廉价的资源结合起来，就好比高科技和廉价劳动力相结合一样，能够创造出很大的附加值

　　特色的维护之道

　　酒香不怕巷子深，一个小规模的旅游公司靠着独特的经营项目获得了成功，可是酒香也会引来谗猫。

　　也正是从1997年“胡同游”开始成为大家眼里一块肥肉的时候，一些仿冒胡同文化游览公司的非法经营者开始出现。虽然早在1998年10月，有远见的徐勇就为三轮车的外观和车工的服饰申请了专利，并于1999年4月得到了专利局的批准，但是由于至今为止，旅游行业并没有特色经营的专利保护法，如何保护自己的特色，应当成为包括徐勇在内的众多特色经营者的考虑重点。

　　从1999年开始，在交道口和宣武区，另外两家经政府合法批准的胡同旅游公司也先后正式成立。徐勇的公司面临着更大的挑战。为了应对未来市场的挑战，也为了解决个体经营者难以应付的同各界难以调和的纠纷，今年7月27日，徐勇选择了同北京首都旅游股份有限公司、北京三海投资管理中心三方共同投资进行重组，组建了一家新的北京胡同文化游览有限公司。重组后，代表国家资产的首旅控股34%，其他双方各占股份33%。

　　重组后的公司仍然由徐勇担任总经理，此时他的身份已经不是个体经营者，而是代管经营的“红色资本家”了。据悉，新公司的投资总额为1052万元人民币——而1993年注册时公司的注册资金为40万。

　　这样，“胡同游”终于从一个人的特色经营发展成了一个城市的机遇。

　　徐勇总结自己成功的经验时说，将好的创意和廉价的资源结合起来，就好比高科技和廉价劳动力相结合一样，能够创造出很大的附加值。

　　对于特色经营者们，这或许是一个很好的启示。