杨滨

　　今年秋天，天气冷得快，全国各大商场的保暖内衣销售也比往年提前进入了状态，而靠天吃饭的保暖内衣生产厂商早已蓄势待发，为今冬的市场争夺战做好了准备。去年的暖冬和“鹅鸭大战”造成了保暖内衣的大量库存积压，那么在经历了去年市旺利薄的惨痛经营之后，今年的市场又会有什么新变化？保暖内衣市场的销售潜力还有多大呢？中国社会调查所 (SSIC)公布的一份调查显示：仅有接近四成的消费者表示今冬将会购买保暖内衣。

　　两成消费者不会购买

　　这份调查是SSIC近期在北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地对1500名公众进行的随机访问，共获有效样本1386份。调查显示：当问及“今年，你会购买保暖内衣吗？”有36.4%的被访者表示会；43%的被访者表示在考虑；20.6%的被访者表示不会。在明确表示不会购买保暖内衣的消费者中，究其原因：32%的被访者认为过冬时有羽绒服和羊毛衫就可以了，这两样服装在质量、保暖性等方面都让人比较满意；39%的被访者认为过去的经验告诉自己保暖内衣并不像厂家宣传的那么“神奇”，而且有些所谓的保暖内衣大多是在内衣两层之间夹上压缩塑料，这样还会对人体有害，因此自己坚决不会购买：还有29%的被访者认为，没有必要花上百元去买一身内衣，用这笔钱倒不如对自己进行一下“外包装”。

　　多品牌市场运作

　　调查显示：86.3%的消费者认为今年的保暖内衣市场给他们的总体印象是———品牌越来越多，功能越来越多。在品牌方面，光“婷美兆林公司”一下子就推出了三个品牌：“婷美”、“新兆林”和“中科精工纺”，再加上南极人推出的“尼可诺丝”，北极绒推出的“形美”，让消费者一下记住这些名字还真有些困难。在功能方面，“美体”、“保健”、“瘦身美肤”等说法让许多消费者惊奇地发现，原来一身内衣还能有如此“神奇”的功能。

　　让明星做品牌代言人

　　“让明星做品牌代言人，是否能增强购买保暖内衣的欲望？”有25.3%的被访者认为会，这一类的被访者大多是年轻人和收入较高的白领阶层；34%的被访者认为不会，他们认为任何商品一定要实用才有购买的价值，而不是看由哪位明星做广告，保暖内衣也不例外；40.7%的被访者认为不好说，要看具体的需求情况而定。

　　至于商家不惜重金，聘请明星做品牌代言人的做法，54%的被访者认为可以理解；46%的被访者表示商家完全没有必要这样“破费”，而且现在各种商家一窝蜂似的都这样做，反而让众明星的说服力和可信度降低，让消费者有所怀疑。SSIC的研究人员认为，今年在保暖内衣领域，各路明星能否挽回去年各厂家的损失，并开创利润新高，还有待市场的检验。

　　百元左右价位受欢迎

　　调查显示，在购买保暖内衣的时候，32%的被访者表示会听取周围朋友的反馈意见；29%的被访者表示会考虑个人的需要；只有21%和18%的被访者分别表示会看“商品的广告效果”和“产品的知名度”。

　　在价位的选择方面，12%的被访者选择价位在50元以下的保暖内衣；57%的被访者选择51至150元左右的；23%的被访者选择151至300元左右的；8%的被访者选择价位在300元以上的。

　　在品牌方面，俞兆林(24.5%)、南极人(22.9%)、北极绒(21.4%)、纤丝鸟(15%)、小护士(10.8%)、天之锦(5.4%)等品牌是消费者的首选。

　　更加注重科技之争

　　调查中发现，今年的保暖内衣更注重“科技”元素，由中科院直接介入、国内第一个以“暖卡”为主要材料制作的“中科精工纺”保暖内衣大举进入全国市场，引起社会广泛关注。53%的被访者表示愿意购买此类产品，他们认为由中科院直接参与研制的产品含金量会非常高，也相信这种产品名副其实。

　　此外，几乎所有的消费者都认为，在竞争如此激烈的保暖内衣市场，只有质量有保证、信誉好的厂家才会在竞争中取胜(96.7%)。SSIC的研究人员认为，高科技将是让保暖内衣走出低谷的希望。但同时不要忽视，无论何时，质量和信誉都是企业立足和发展的根基，只要在这方面踏踏实实，下足功夫，市场这块蛋糕就会永远让你分享。

　　《市场报》(2002年11月04日第五版)