本报记者刘益广

　　刚刚过去的6月对南京的商家来说，似乎是放了一个“空气球”。原本想借世界杯商机大赚一笔的“老板们”，在世界杯落幕之时，却都大吐了一口“苦水”。

　　早在5月初，世界杯尚未开哨，南京众多商家已开始上演世界杯大战。各种借世界杯之 名而为的促销、抽奖、赢门票等营销活动铺天盖地，都希望借世界杯大赚一笔。然而事与愿违，精心准备的商战，成了商家的独角戏。世界杯赛事愈盛，商店的顾客愈少。一个月下来，一算账，，整体销售额较去年相比下降了近1/3。据业内人士估计，最近的这个双休日，新百、中央两大集团就“歉收”1000万元。对此，商家们说是世界杯放了个气球，而一些专家学者则认为是商家不识商机。

　　据了解，在此次世界杯促销热潮中，商家的促销手段千篇一律、无特色。说是世界杯，实际上与世界杯并无多大关联，许多促销口号都可随时将“世界杯”换成别的什么内容。商家不管自己卖的是什么，都硬往世界杯上靠。有的打出了“买××送世界杯门票”的标语，有的就世界杯赛事进行有奖竞猜，有的借机降价热卖电视机，甚至有“××鱼馆与世界杯一起飞”的可笑标语。

　　事实上，随着世界杯的开战，南京的商家逐渐感到了生意的冷清。商场里人最多的地方是电视机柜台，却几乎全都是看球的人。由于中国队颗粒无收，商家的促销也无人喝彩。到了周末，这样的感觉就更明显，大家都窝在家里看球，没人有心情出去消费。据南京商厦有关负责人称，受影响最大的是6月30日晚的决赛当天，人们早早就回家看球了，晚上6点商场就没什么人了，销售额至少减少了40%。商家们普遍觉得世界杯与他们开了个大玩笑。

　　但专家学者则持不同看法，他们说，南京商家未抓住世界杯商机的根本原因是商家不懂“体育营销”的内涵。所谓“体育营销”，主要是将商家和消费者借体育运动产生共振，借助体育运动所推崇的参与、公正、和平的理念，提升厂商在消费者心目中的品牌形象。因此商家在借助某项体育活动开展营销时，首先要考虑自己的品牌或企业的内涵与该项运动是否门当户对。如果商品与运动的连接过于牵强，就难以让消费者把对运动的热情转移给产品，甚至会导致令人发笑或生硬的反效果。

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