本报社会调查中心

　　今天的年轻人不会再为自己没有和别人一样的绿军装而烦恼，只会为和别人穿了同样的衣服而不安，因为他们是张扬个性的一代，渴望在消费中体现与众不同的自我。

　　在本次调查中，我们给出了15种常见的消费心态和观念，结果发现，青年认同度最高 的3种均与个性和品位有关：

　　76.9%的青年“最重视商品是否符合自己的品位”；

　　76.4%的青年“只买自己觉得值的东西”；

　　73.9%的青年“会坚持买自己喜欢的商品，不在乎别人怎么说”。

　　通过因子分析，可以将青年的消费类型划分为四大类：“实惠型”(32.6%)、“实用型”(31.3%)、“个性／品位型”(35.9%)和“冲动攀比型”(0.2%)。前三类青年大约各占1／3左右，其中“个性／品位型”的青年相对更多一些；而“冲动攀比型”的青年在本次调查中并不多见。

　　具体说来，“实惠型”、“冲动攀比型”的消费者都属于“非理性”消费的人群。不同的是，“实惠型”的青年往往自认为比较“理性”，购物时一定要精挑细选、货比三家，也可称之为“贪小便宜型”。“冲动攀比型”的青年通常较为虚荣，他们喜欢跟着时尚的感觉走，一听说有新东西就迫不及待想尝试，看到别人有的东西自己也一定要有。

　　“个性／品位型”和“实用型”的青年则属于“理性”消费的人群。其中“个性／品位型”的青年不仅追求高品质的生活，而且具有很强的个性。他们往往我行我素，很少在意别人的看法。实际上，对个性的重视透视出了他们对自己身份的重视，他们不愿自己和别人一样，希望通过消费给自己贴上与众不同的标签。“实用型”的消费者可以说是最为传统的一种，他们只在有需要的时候才会去购物，并且只购买自己觉得值的东西。

　　进一步分析发现，女性、高学历及高收入青年是个性化消费的主力军，与其他群体相比，他们在消费中更加强调个性和品位。

　　从性别来看，属于“个性／品位型”的女性比男性高出5.9个百分点，而“实用型”的男性比例则比女性高出11.7个百分点。可见，女性更希望通过消费展现自己与众不同的个性和品位，而男性相对来说更注重消费的实用性。

　　从文化程度来看，文化程度越高的青年，属于“实惠型”的比例越高，而属于“实用型”的比例越低。也就是说，学历越高的青年，越倾向于进行“非理性”消费；而低学历青年则更注重消费的实用性。调查发现，“个性／品位型”的青年在各个学历群体中也是最多的，尤其是本科及以上学历青年中，有37.5%的人属于此类。

　　另外，收入的多少也会对此产生影响。月收入在1000-3500元的青年中，有近四成的人属于“个性／品位型”群体，比1000元以下的同类消费者高出6.7个百分点；而收入在1000元以下的群体，属于“实惠型”和“实用型”的比例则分别比收入1000-3500元的人高2.3和4.5个百分点。

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