凌秀／文

　　当零点调查的研究人员向十几家关注农村市场的企业中的营销人员询问，农村居民的日常消费是有品牌的还是没有品牌的时候，仅有4人给出肯定的回答。然而，调查结果显示出农村的日常消费是有品牌的，他们的品牌消费意识是需要不断培养的，在表格中，列出保健品、洗衣粉、洗发水、饮料四类日常消费品的消费状况及美誉度评价，有这样几组数据值得关注和思考。

　　洗衣粉、洗发水的品牌集中度高

　　农村日常消费的洗衣粉、洗发水品牌集中度相对较高，57.5%的农村消费者日常消费的洗衣粉是雕牌，47.6%日常消费的洗发水是飘柔。而保健品和饮料的消费品牌相对分散，调查结果显示，农村消费者中，日常消费保健品、饮料的比例不高，如果消费，其消费的品牌又相对分散。当年，在宝洁进入农村市场之前，农村消费者可能会选择飘柔作为他们的日常洗发用品吗？这似乎是难以想象的，毕竟，在大家的脑海中，依然会将农村居民与传统的用洗头膏、洗衣粉，甚至更原始的碱面洗头发的场景相联系。但是，他们接受了飘柔，并且三成以上的消费者将飘柔看作最好的洗发水品牌。

　　对于农村居民尤其是年轻的农村居民来说，品牌化的生活方式是他们的生活现代化理想的重要组成部分，因此针对农村居民的品牌营销在动员他们的消费能力方面有着十分重要的作用。

　　另据有关报道，2020年中国城镇人口将首次超过农村人口，到达50%以上，也就是说，农村人口将从现在的70%下降到不足50%，这意味着20年内将有两成的农村人口农转非，这部分人将逐渐模仿、跟进城镇人的日常消费模式，他们的品牌意识将更容易被培养。

　　农村无主导品牌时进入，企业更易获得先机

　　当大家意识到应该创新的时候，往往时间已经错过，如何能预警未来，把握先机，宝洁可能是一位值得效仿的先行者，她在农村洗发水市场尚无品牌意识之时进入，付出作为先行者必须投入的努力，同样，她也获得了农村消费者的首肯，他们接受了飘柔，接受了宝洁。

　　现在的农村饮料和保健品市场尚处于待开发阶段，培养他们的消费饮料和保健品意识也许是困难的，但在未来20年的竞争中，似乎又是不可避免的。先进入者，获得先机，当您的企业在农村饮料、保健品市场尚无主导品牌时进入，将真正“性价比”高的产品推到他们面前，在他们可选择品牌较少的时候，他们对于该品牌的忠诚度应该更稳定。

　　后进入品牌，树立形象，有利于抢占市场份额

　　表中值得关注的第二组数据是洗衣粉品牌的美誉度评价，36.8%的农村消费者认为最好的洗衣粉品牌是雕牌，仅有17.2%的消费者将奇强看作最好的洗衣粉品牌。

　　奇强在1995—1997年间，看准农村市场无主导品牌的状况，采用原始的宣传手法——敲锣打鼓，将奇强洗衣粉送进农村的千家万户，奇强打造着洗衣粉市场快速增长的神话，年销售额从1995年的8万吨，到1997年的23.5万吨，再到1999年的38万吨。而1999年雕牌来了，她锁定了奇强快速增长的神话，她用一年的时间将自己的销售业绩从1999年的几万吨，迅速提升至2000年的30万吨，同时将自己的对手奇强的销售额锁定在38万吨。而所有这一切，仅源于雕牌在中央电视台的短短几分钟的电视广告。

　　奇强这个生活在农村消费者身边6年的老朋友，在2001年的农村消费者调查中，却不敌雕牌这个两年的新朋友，这在很大程度上，与两者的不同营销定位有关。奇强在过去的几年中更注重“销”，将他们的产品销往尽可能多的地方；而雕牌更注重“营”，营销他们的品牌，一语“只买对的，不买贵的”，直接锁定产品的性能与价格，也锁定了消费者的眼球和钱袋子。

　　在对农村市场的品牌宣导中，除了注重内容的宣传外，还要选准宣传的途径，其主要原因是在农村能够“落地”的电视节目有限，像CCTV-7专为农民办的节目能够到达的农村县的比例并不是很高。

　　农村消费者的品牌认知，与产品的宣传、铺货相关

　　当向农村消费者询问其“购买洗衣粉、洗发水、擦脸油之类的日常用品时的主要考虑因素”时，他们对产品质量和价格的考虑明显高于其他各项因素，排在第三、四位的分别是产品购买的方便性和品牌的知名度。

　　尽管农村消费者在选择产品时，仅有不足三成会考虑产品的品牌知名度，与城市消费者相比，这一比例无疑是偏低的，然而，他们经历了品牌意识从无到有，从淡漠到关注的飞跃，我们有理由相信，未来20年，随着农村人口的城镇化，将有更广阔的人群加入到“品牌关注者”的行列。

　　在扩大市场空间的同时，注重概念开发

　　“价格×销量＝销售额”这个再简单不过的公式，是为商界中的朋友们所熟悉的，但我们希望通过下面的论述，和您分享这个简单公式下的创新概念。

　　城市家电行业的接连降价，从电视，到空调，再到洗衣机，牵动着厂家和消费者的心；从洗衣粉市场看去，目前每吨洗衣粉的利润为500元，也就是说，当您买1公斤洗衣粉，厂家仅有五毛钱的利润，某洗衣粉生产厂家曾表示，打价格战，除非比我降得还低，但那还有什么赚呢？

　　价格战是残酷的，低利润率往往使企业没有更多的资金注入到新产品研发上，从某种程度讲，就缺乏了进一步提升产品品牌形象的“原动力”。消费者对于产品的价格是非常敏感的，价格战似乎不能不打，然而对于企业，如何能够规避价格战所引发的负面效果，将产品拓展到更广阔的空间，进入农村市场，可能是一个解决方案，这可能也是宝洁、奇强、雕牌先人一步进入农村市场的原因。

　　农村市场的拓展，无疑将帮助企业从消费人数上扩大销量，另一方面，如果能增加每一个消费者的消费量，将从个体上帮助企业扩大销量。所谓“增加每一个消费者的消费量”，即引导人们的潜在需求，倡导一种“新的消费理念”，从原来的每星期洗一次头发，到两三次，从原来的每月洗一次衣服，到每星期洗两次衣服，甚至更多，倡导每天以干净、整洁的形象出现，不仅受人尊重，而且充满自信。道理说起来简单，但12亿人，每人每月增加一次消费，其总量也相当可观。

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