嘉宾：北京正一堂广告公司总经理杨光

　　北京正一堂广告公司品牌策略总监赵俊学

　　北京盛夏广告有限公司总经理田勇

　　主持人：《中国经营报》杰雯、李媛

　　减肥品市场有没有领导品牌？

　　主持人：我注意到如今减肥产品的市场很热，广告和各种营销手段都很多。像曲美做汽车广告，路牌上多见唯可新、电视中关之琳做的大印象减肥茶也很火爆，而几乎所有的减肥品都采用明星策略，不知各位对此有什么看法。

　　杨光：今年减肥品市场做得最好的还应该是曲美，这主要是因为曲美有一个思想，一般的减肥品比如像风暴等都是风靡一阵，很少能长久，因此有很多减肥品就采取价格策略，今天买一送一，明天免费赠送等，而曲美就不同，它想给消费者一个长久的品牌，所以在广告中强调一是匀速减肥，二是健美的概念。它要告诉消费者减肥不是一朝一夕的事情，所以我认为请巩俐做形象代言人也是出于这方面的考虑，巩利并不是一个瘦体型的代表而是健美体型的代表。如果这样的理念能够被消费者接受的话，明年曲美还能卖得好。

　　主持人：的确，我手上的一份调查资料显示，在减肥品领域最知名的品牌中，曲美还是排在第一位的。但是，调查也同样显示出，在这个市场上，每一个品牌的市场占有率都不到30％，而消费者使用减肥品品牌又比较分散，使用过的品牌超过60种。这是什么原因？

　　另外，2001年，太极集团有限公司经过171个回合长时间的激烈竞争，以2041万元的“天价”竞得央视一二月份的晚7时报时段广告播出位置。广告如此重金投放后，“曲美”能否摆脱已往保健品的短生命周期的“怪圈”？

　　杨光：因为在减肥品领域永远是一个时尚的领域。我认识的一个代理商曾经告诉我，卖减肥品永远有钱可赚，今年卖一个产品赚钱了，明年再换一个品牌来卖照样赚钱。

　　田勇：减肥品虽然广告投入大，但却没有领导品牌这是业内的共识。我们公司现在代理奥曲轻减肥产品，从厂商的的角度讲，他们非常希望把自己的产品做成长线产品。

　　赵：现在连曲美自己恐怕都不认为自己是市场上的领导品牌。

　　田勇：因为市场份额不够。

　　赵：减肥品市场之所以没有领导品牌我个人认为是因为，首先，减肥品的本质是时尚类的消费品。很多消费者都不胖，但他还是要消费减肥品。第二，消费者有很长的消费期待，品牌游离的现象严重。如果消费者认为某个品牌不是很好，他马上就会转而消费其他品牌，消费者对于品牌的忠诚度不高。第三，消费者消费水平不同，群体的多样性和市场细分的多样性决定了减肥品市场就没有领导品牌。在曲美之前，也许没有一个领导品牌，之前，都是各品牌混战，曲美是以药品先入为主，当然，到目前为止，它也不是一个市场的领导品牌。

　　杨光：的确是这样的。与化妆品比起来，减肥品对于大多数消费者来说，可以求证的因素较少。这就造成在这个领域，众多小品牌依然活得很好。

　　赵：但是我认为如果去科学地塑造一个减肥品品牌的话，市场中还是能够出现领导品牌的。但如果老陷入两个陷阱，就永远不会有大品牌产生。第一是价格，因为小品牌是打不起广告的。第二是过分地强调功效，如果这么做就会给人以吹牛的感觉。

　　曲美在宣传中从不强调什么几天瘦几斤，而是突出一个靶向减肥的概念，把人体减肥界定在几个地方，巩俐广告的核心就是一个曲线美。

　　减肥品品牌是国内成长最难的品牌？

　　主持人：我手里的调查报告指出，北京每年平均消费减肥品960元，这是非常大的一个数字，未来仅北京的减肥市场就达9个亿，北京平均每5人就有一个肥胖的。但效果明显、减脂迅速、副作用小的排行榜中曲美都名列前位。看来，曲美确实在整个市场上是表现很好的，是它的广告做得好还是市场推广得好呢？

　　赵：我觉得最重要的一个原因就是它抓住了药品这个路子，它是第一个在市场中获得药品文号的药品，它如果在产品功效和产品品质上做不足的话就没法在市场上进行推广。

　　杨光：曲美之所以做得好我认为最重要的一点，就是它的广告宣传大，到目前为止，减肥市场还是非常不理性的，消费者就是非常感性。

　　田勇：因为我们是做奥曲轻的，我认为与奥曲轻这样的产品比起来，很重要的一点就是曲美是一种药。但减肥市场的确是一个大市场，很多人都盯上了这个市场。我有一个客户，去年做一个减肥药，还不是很知名，但他用3个月的时间赚了300万元，今年他又转向了另一个产品，还是减肥胶囊，又挣了不少钱。

　　主持人：但是减肥产品就是这样，一般情况下，不做广告就没有用了。像唯可欣这样的品牌打路牌广告提升了知名度，应该说它还是很有策略的。

　　杨：但光有知名度还是不够，由于后期宣传跟不上，所以它在北京市场未必表现很好。其实，市场中我们怕的不是曲美这样的做得好的牌子，而是一些利用价格等策略来搅乱市场的小品牌，这些人就是抓住了消费者希望快速减肥见效果的消费心理，利用价格扰乱市场。而像更娇丽、大印象这样的产品都是想做长线，因此都在强调一个匀速减肥的概念。所以我认为，减肥品品牌是国内成长最难的品牌。

　　赵：拿北京来说，虽然有9个亿的市场，还有150万人符合减肥的条件，但是在这些目标消费群中，有人减肥是为美，而有人减肥是为了健康。这体现了减肥市场的细分的需求，但在广告策略中如何体现，却是我们应该探讨的问题。

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