看英国政府如何推广软实力

　　潘寅茹

　　一个鲜红色的“GREAT”，背后配以飘扬的米字旗，“GREAT英国”的标志近几年悄然走出英国，在海外受到热捧。

　　事实上，威廉王子2日在上海启动的“创意英伦”盛典只是“GREAT英国”计划的一部分。《第一财经日报》记者2日在盛典现场观看到的由英国电影学会(BFI)制作的“GREAT英国”宣传短片中注意到，“GREAT英国”计划其实是由“体育是非凡的”、“遗产是非凡的”、“创意是非凡的”、“文化是非凡的”、“音乐是非凡的”等多个分支构成。

　　“GREAT英国”由英国首相卡梅伦于2011年9月首次提出，2012年2月正式启动。初衷是借伦敦奥运会之机提升英国的国家形象和竞争力。随着推出之后取得了良好效果，逐渐延伸为一个长期性、全球性、英国政府最雄心勃勃的一揽子英国国家形象推广计划，旨在树立英国是全球最佳旅游、学习、工作和投资目的地的国家形象。

　　目前，在英国外交及联邦事务部、英国贸易和投资总署、英国旅游局等部门通力推进下，已吸收英国文化、媒体与体育部，英国商业、创新与技能部等多家机构和企业的参与。一位英国企业家告诉记者，在英国，企业争先恐后地力争成为“GREAT英国”计划的合作伙伴。

　　2日，《第一财经日报》记者专访了“GREAT英国”推广项目全球总监康拉德·伯德(ConradBird)。他见证了这一计划的诞生和发展。“‘GREAT英国’的宗旨就是在海外推广英国的软实力。这与中国在海外推广‘孔子学院’的初衷是一样的。”伯德说。当然，伯德也提到，“文化先行，商业随后”，相信在相互了解沟通的基础上，软实力终将化为经济效益。

　　多渠道推广

　　第一财经日报：在中国举办英国创意产业展示活动的想法是如何产生的？

　　伯德：这是“GREAT英国”活动的一部分。这一活动从推广至今已进行了3年多，覆盖全球约144个国家。考虑到中国庞大的市场，中国一直是我们推广“GREAT英国”活动的首选目的地。

　　我们也在活动推广中致力于人与人之间的互动。因此，两点非常重要。首先，接触到目标人群，将人与人、人与创意相互连接。其次，展现创意给生活、社会发展带来的巨大影响。而展现创意的最佳机会，就是创造人与人相互交流的场合。举办“创意英伦”盛典能将英中两国在文化产业、创意产业有交流意向的人们汇聚在一起。通过思想的碰撞，将创意转化为商业、经济发展的催化剂。因此，中国作为英国最大且最重要的海外市场，而英国又以创新闻名，我们希望能将我们在创意产业发展的经验与中国朋友分享。

　　日报：通过这一活动，最想给中国参与者传递什么样的信息？

　　伯德：最重要的信息是，尽管我们各说不同的母语，但创意是英中两国间共同的语言。其次，创意不仅仅涉及建筑、设计、电影、时尚等产业，还与商业、医疗、智慧城市等社会前沿发展密不可分。要知道，在英国，创意已涉及社会的方方面面，为社会问题的解决提供新方式。最后，我们想通过“GREAT英国”活动告诉世界，英国是个商业友好型国家，我们广开大门，欢迎外资到来。2013年，英国外资总额中的25%投入了创意产业和信息、通讯技术产业。

　　日报：除了借助盛典这样的大型活动外，“GREAT英国”活动还借助什么样的渠道推广？

　　伯德：“GREAT英国”活动始于2012年伦敦奥运会期间。中国一直是英国最重要的海外市场，因此，“GREAT英国”活动也在初期就登陆中国，涉及旅游、教育、商业众多领域。举办盛典只是这一推广计划漫漫长路中的一部分。盛典结束后，我们希望有更多中国人能了解多元化的英国，也鼓励这些对英国感兴趣的中国人，无论是学生还是游客，都能到英国来实地走走看看。

　　尽管盛典活动仅有3天，但正如去年6月，中国国务院总理李克强访英时，中英两国政府发表联合声明，宣布2015年为“中英文化交流年”，上半年英国在中国举办英国文化季活动，下半年中国在英举办中国文化季活动。因此，还有很多活动值得期待。比如，明年就是大文豪莎士比亚逝世400周年，我们正着手准备这一活动。

　　此外，“GREAT英国”活动还通过户外广告、地铁广告、电视、网络等渠道进行深度推广。社交媒体也起了很重要的作用，比如我们通过脸谱网(Facebook)、推特(Twitter)、YouTube等热门社交媒体平台进行宣传，并建立全球官方网站发布信息。我们还与雅虎结为全球战略伙伴，保证英国的信息至少被观看500万次，官方网站获得350万次的点击量。

　　当然，我们还会利用名人效应，比如，邀请王室成员参加。这次威廉王子不仅参与其中，盛典还公布了女王此前从未公开过的4张肖像照。

　　实质性经济回报

　　日报：其间遇到的最大挑战是什么？

　　伯德：当然，我们遇到过很多挑战。在活动推广之初，我们也不清楚，这一活动将持续多久，因为我们无法知晓海外群体对英国人崇尚的时尚、文化、音乐等的认可度。当我们与文化机构、企业洽谈时，他们的第一反应是计划的持续性有多久？我们不能夸下海口说，要持续个几年，我们只能把方案与他们详述。好在许多企业了解后，都希望计划持续的时间能长些，能形成品牌效应。如今，海外群体如此热衷这一活动的反应给了我们信心和动力能长久推广“GREAT英国”这一计划。

　　日报：这一英国国家形象推广计划目前给英国经济带来实质性回报有哪些？

　　伯德：仅盛典活动而言，我们当时定下的目标是达成1.15亿英镑的商业合同。但“GREAT英国”活动已给英国经济带来了数亿英镑的回报，尤其是推广活动开始后仅外资流入就达到21亿英镑。“GREAT英国”也催生了英国的就业岗位，加大了各方与英国合作的力度。因此，我们在制定相关计划时，非常谨慎地考虑经济回报问题，确保活动的推广会带来经济回报。“GREAT英国”不仅仅是理念的推广、广告的包装，而是切实的经济往来。

　　日报：在塑造国家形象时，创意扮演了什么样的角色？

　　伯德：我们总是费尽心思寻找什么才是软实力的构成。就英国而言，人们可能通过《唐顿庄园》、BBC的纪录片、巴宝莉[微博](Burberry[微博])、英超等认识英国。这是他们对英国的第一印象，也在无形之中成为了英国软实力的一部分。而创意就是把这些林林总总的印象巧妙地糅合在一起，使软实力能触及政府所无法达到的地方。