宝洁三管齐下挽救销售颓势
裴旭强
或许真的是时候改变了。
曾经风光无限的宝洁连续两个财年都只有1%的销售额增长，就在其最新一期的财报发布后不久，宝洁美尚“未来视界”趋势论坛在北京高调举行。“我们再也不可能通过某一个单一平台面向所有人了。不过没关系，事实上，那很好。现在，我们具备了实现创意愿景的能力，它可以帮助我们脱离任何一个单一平台的束缚，将信息直抵消费者内心深处且贴近他们日常的生活，让品牌与消费者之间的对话可以持续活跃于各种日新月异的平台上。”在法国戛纳狮子国际创意节上宝洁公司全球品牌建设官马克·普雷查德这样说到。事实上，在竞争日益激烈传播环境日益多元化的今天，宝洁也开始了其挽救颓势之变革。
产品：创新研发 多线布局
宝洁的产品研发建立在消费者洞察上。“宝洁单一品牌就会对数十万的消费者进行接触并了解需求，包括通过市场调研、电话互动以及网络互动了解消费者的需求，我们各个品牌的总经理也都要定期了解消费者的需求是什么，进而指导产品的研发方向。”宝洁大中华区美尚事业传播与公关总经理刘玲表示。
针对不同消费群体，宝洁也在完善产品线以满足不同需求，以Olay为例，“我们有三条产品线，叫作good-better-best。一条是侧重于大众化的，价位在100元以下，功能包括抗皱、美白、补水、防晒等，消费群体主要集中在二三线城市，玉兰油即在该产品线；再就是Olay，价位在200元上下，在这条线上也提供不同产品满足不同年龄段的护肤需求；最专业的产品线叫Pro-X，能够让消费者可以在家里面享受到一些美容医师的解决方案，价位在300到400元的区间。”宝洁大中华区美尚事业总裁熊青云表示。
除了产品本身，宝洁正在逐步细化，在产品包装上进行研发创新。宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰表示，“调研告诉我们70%的人愿意为环保做贡献，但不愿意在产品上做任何妥协，也不会为此多付钱，所以我们在整个设计中，让他觉得不用改变自己的习惯还是可以做到环保。譬如说潘婷、沙宣、Olay产品，我们用的塑胶量一直在减。在国外我们已经开始使用玉米来做包装的原材料。”
营销： 平台协作 故事传递
许有杰相信，营销的意义并没有改变，目的还是要把想要传递的信息，以消费者能够接受的方式传递给他们，并与他们建立沟通。在营销渠道上，“我们要跟着消费者的媒体习惯，与他们一起向前进。我们现在更相信在整个营销过程当中怎么样去整合并发挥每一个平台的特色。电视广告还是会有它存在的意义。digital和social也是其中的平台之一。品牌定位不同，目标群体不同，所用渠道也不一样。有一些品牌50%以上是投在数字媒体与社交媒体上，而一些大众化的品牌，则需要传统媒体的力量。平均来说，我们大概有25%到30%媒体宣传的费用是放在互联网媒体上，但是像吉列这样的品牌非常大的部分都是在互联网上，因为男生可能在网上花的时间比在电视上更加多一些。”许有杰表示。
而在营销方式上，宝洁也越来越多元化、个性化。“以前传播是单向的，就是简单地向他们传递信息，而现在他们更希望是对话，是双向沟通。因此，我们在营销过程中一直在想怎么让我们的品牌能够成为每个消费者平常话题中的一部分，让我们的品牌一直被消费者提起。要从消费者的角度讲故事，并和他们一起去推广。”
渠道：布局电商 完善闭环
在2014宝洁美尚“未来视界”趋势论坛及发布活动上，唯品会成为其独家电商合作伙伴及唯一的社会化互动、电商导购平台。这意味着宝洁越来越注重线上渠道。
“我们一直很强的传统渠道是专柜，比如百货商店、大卖场、超市等。但我们也发现有很多快速发展的渠道，比如网络渠道、化妆品商店渠道等，这些也都是我们的重点。我们必须要跟着消费者的脚步，要保证我们的产品出现在任何消费者想要购买的地方。”刘玲表示。
早在2014年年初，宝洁就开始注重线上渠道与线下渠道的融合。在当时的“福满新一年” 机场营销活动中，宝洁首次整合了电商与传统零售两大渠道，联手线下沃尔玛、华润万家等六大商超全国门店和1号店、天猫[微博]等线上八大电商平台，实现了线上线下的多平台联动。在线上，宝洁号召消费者参与“拼福”互动游戏，结合大家热衷的社交媒体开展广泛的送福活动；在线下，宝洁提供用户体验式的促销活动，并透过不同主题的促销活动，吸引人们积极参与。
