杨晓音

　　2013年9月13日~17日，正值2014春夏伦敦时装周之际，彼时最为大放异彩的莫过于著名的英伦品牌博柏利(Burberry)，运用了尚未上市的全新iPhone 5S拍摄T台实况及幕后花絮照片、视频等。(5S上市时间为9月20日)

　　这可谓时尚圈与IT圈跨界的一件标志性事件。然而，这则跨界故事在一个月后迎来了新高潮。10月15日，博柏利发出消息称，现任CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)将在2014年年中卸任首席执行官，到苹果公司担任高级副总裁。现任博柏利首席创意官克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)将接任CEO一职。

　　现任CEO 阿伦茨在该职位上已经任期8年，她是博柏利数字化变革的引领者，用高科技武器延续品牌的奢侈属性，将博柏利成功地定位为与时尚前沿关系最紧密的“半奢”品牌，既能和老牌奢侈品公司分庭抗礼，又能凌驾于一般的时尚品牌。

　　阿伦茨大冒险

　　阿伦茨接手博柏利时，每年销售额增长率只有2%。她做出了两个重大决定：在全球增长最快的消费者市场中迅速建立旗舰店；将设计师克里斯托弗·贝利挖过来。

　　在博柏利宣布换帅消息的同时，集团也发布了截至2013年9月30日的6个月财报，总收入实际增长14%，达到10.31亿英镑，其中零售收入6.94亿英镑，实际增长17%。亚太地区和EMEIA地区(欧洲、中东、印度和非洲)实现了两位数的增长，美洲实现了高个位数的增长。

　　财报中特别强调，博柏利在线销售在各地区的表现依然优异。这正是董事会对阿伦茨主导的数字化变革的肯定。阿伦茨任CEO期间，让博柏利进行了一次华丽转身：博柏利由于进入中国等新兴市场时间较早，高关税致使价格居高不下，很长一段时间在中国人的印象中是响当当的奢侈品大牌，然而博柏利在欧美市场早已没有当年“王室专供”的风采。

　　2006年阿伦茨上任时博柏利内忧外患，销售额增长缓慢、产品缺乏创新力、设计制造者鱼龙混杂、管理松散。而让阿伦茨大为受挫的还有一直以来的经典Trench风衣居然被管理层集体抛弃。而这家拥有150余年历史的英国老企业在求新的过程中完全没了章法。

　　事实上，当年博柏利并没有把重心放在全球化扩张上，而是偏安一隅。当时在全球仅有23家授权经销商，每一家几乎都有不同的业务。

　　“当时博柏利给人的印象是：格子的风衣，格子的裙子，格子的围巾，格子的包包……连色彩模式都是固定的，在奢侈品界，过于普遍和一成不变是致命的，这意味着该商品并不是真正的奢侈。博柏利必须要打造成一家全球性的奢侈品品牌，而不仅仅是一家受大众喜爱的老牌英国公司。” 阿伦茨曾经在自述中这样说到。

　　眼看产品不受欢迎，博柏利每年销售额增长率也跌到只有2%。当时在竞争者中，LVMH集团的收益几乎是博柏利的12倍，而Kering集团(原PPR集团)更是超过了博柏利的16倍。阿伦茨做出了两个重大决定：一是在全球增长最快的消费者市场中迅速建立旗舰店；另一个则是将跟她在唐娜·凯伦(DonnaKaran)共事过的年轻设计师克里斯托弗·贝利挖过来。

　　通过一年时间，在贝利的全权主导下，博柏利开始全面掌控供应链，比如将整个香港的外套设计团队替换成了美国的外套(设计)团队。关闭了在新泽西的工厂和一个在威尔士制造POLO衫的工厂，专注于Castleford在约克郡生产传统风衣的工厂。同时为了将风衣卖出奢侈品的价格，Trench风衣被设计出300多款新品，并且加入铆钉皮草等新材质，同时还被设定为店内卖得最昂贵的商品(1000美元起步)，另外还加大对销售人员的提成。

　　此外博柏利还推出了童装等高利润的产品线。致力于解决成本问题，引入电脑化库存控制，精简英国的制造业务(部分措施是关闭工厂)，并将供应商数量从250家缩减至100家。

　　奢侈与时尚之间平衡术

　　和“奢侈品牌”渐行渐远，贝利的博柏利却和时尚前沿科技越走越近，而且走得义无反顾。而这样做的好处就是“利润”二字。

　　在奢侈品圈，这一年来换帅救场事件频频发生，一波三折的Louis Vuitton CEO人选闹得整个集团不得安宁。宝格丽前CEO Michael Burke临危受命接任LV 新CEO，豪雅CEO Jean-Christophe Babin 被平调到宝格丽，接任新CEO一职。而豪雅新任CEO将由原北美销售副总担任。无独有偶，斯沃琪集团也同时传出消息，任命集团主席Nayla Hayek为旗下珠宝品牌Harry Winston的首席执行官。

　　这些人事变动背后则是集团业绩的不如意：2013年4月当LVMH第一季度报表发布的时候，作为LVMH集团主要产品的时尚和皮具部门，在2013年首个季度仅增长0.4%，创下2008年金融危机以来该部门增长最低的业绩纪录。

　　然而和业绩差时的频繁换帅不同，2013年7月，YSL(圣罗兰)的母公司开云集团宣布CEO Paul Deneve离职，于9月1日起他的职位由同集团旗下的葆蝶家现任总监Francesca Bellettini接任。而Paul Deneve也被苹果公司挖走，担任副总裁执行一项特别的企划案。

　　相比之下，这次阿伦茨的选择与被选择与Paul Deneve有异曲同工之妙：两人不仅同时有着奢侈品背景，同时都向苹果CEO库克直接汇报。

　　奢侈品牌CEO跳去IT公司已属少见，而由其品牌设计总监继任CEO一职则几乎彻底打破某种定律，这就意味着一家奢侈品公司的船舵并不是由一个传统的经营管理者执掌，而是由一个设计师兼IT狂人来执掌。接下来的化学反应是否又是良性的？

　　事实上，这样的化学反应在阿伦茨时代就已经在酝酿。奢侈品牌因为要保持尊贵属性，往往担心数字营销会损害品牌形象，那么对于博柏利的定位走向问题，内部曾经有过激烈的讨论。最终阿伦茨给博柏利未来数年的发展定下实用主义的基调。

　　“博柏利的答案应该很简单，就是要的是销量！作为一家上市公司必须考虑到业绩、分红等问题，因此博柏利是做得很成功的奢侈品牌，而如今一旦其时尚基因显露出来，如果还要坚持奢侈，那么新任CEO就需要在奢侈和时尚之间找准平衡，不过基于博柏利本身的包容性，博柏利可能离真正意义上的‘奢侈品牌’会越来越远。”财富品质研究院院长周婷说。

　　和“奢侈品牌”渐行渐远，贝利的博柏利却和时尚前沿科技越走越近，而且走得义无反顾。而这样做的好处就是“利润”二字：2009年博柏利推出Trench风衣的数字化网络平台，在包括中国在内的新兴市场取得了50%年同比收入增长的佳绩。

　　2011年2月，Burberry社交媒体平台在中国上线，博柏利也成为首个同时在中国社交网站上现身的奢侈时装品牌。 而此后博柏利的营销重点发生了根本性的变化：在店内播放视频展示博柏利的制造工艺；所有的领子都是手工轧制和缝制的；给销售人员装备iPad。

　　在2011财年，在博柏利的市场营销和 IT分部中，有一个专注于电子商务和数字化战略的团队。电子商务正渐渐融入博柏利所有部门的运营之中。

　　贝利将接任阿伦茨担任博柏利的新CEO，作为阿伦茨的两任“老同事”，也是博柏利数字化变革的主导者之一，显然贝利会继续坚持这一做法，在奢侈与时尚间能否寻找到新的平衡点，博柏利“半奢主义”能否在贝利时代迎来另一个奇迹，业界正拭目以待。