白啤葡洋平分市场，广东酒市“25%现象”可以复制吗？｜云酒独家

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

“在广东，白酒、葡萄酒、烈酒、啤酒等各个品类的消费群体大致各占25%，很接近国际化的消费，在全国也独一无二，酒类品种多元化程度极高。”2月24日，在云酒夜话《复盘广东经验，饱和竞争下厂商学什么？》直播中，广东省酒类行业协会会长彭洪透露了上述数据。

曾有数据显示，从全球数据来看全球啤酒、烈酒、葡萄酒及其它酒类的市场占比分别为啤酒78%、葡萄酒11%、烈酒9%、其它酒类市场2%。而在广东省，四种酒类却呈现出平衡的态势，广东酒市的“25%现象”背后，有着怎样的秘密？

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25%意味着什么？

25%，看似简单的数字，其背后是消费均衡的体现。

从2018年全国的整体数据来看，主要经济效益汇总的全国酿酒行业规模以上企业总计2546家，累计完成产品销售收入8122.74亿元，除去酒精产业，销售总计7807.11亿元。

其中，白酒产业销售收入5363.83亿元；啤酒产业销售收入1472.52亿元；葡萄酒产业销售收入288.51亿元；黄酒产业销售收入167.45亿元；其他酒产业规模以上其他酒生产企业240家，完成销售收入315.63亿元。

从其比例来看，2018年，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒及其他酒类产品的销售额占比分别约为68%、18%、3%、2%、4%。

整体来看，白酒、葡萄酒及啤酒是消费金额占比前三大品类，且白酒依然占酒类消费金额的过半。但天猫数据显示，从渗透率来看，葡萄酒受众相对更广，其次才是白酒和啤酒，梅酒、清酒等小品类增长迅速，近两年消费金额增速达到35%以上。

此外，据饿了么口碑大数据显示，2019上半年，平均每位在饿了么上下单的上海人能喝下2163毫升红酒，541毫升鸡尾酒，这两种酒的销量在上海都位居全国第一；作为白酒腹地的成都，2019年鸡尾酒订单同比增速高达151%，增速居全国第一。

也就是说，在市场快速增长的背景下，酒业品类多元化程度持续加深。

实际上，酒水市场消费者群体的年轻化，也正在带动品类格局的变革。例如90后年轻人消费更加多元，会更多购买葡萄酒与洋酒。数据显示，90后的白酒消费金额占比大约在40%左右，葡萄酒消费金额占比大约在30%左右，其他类大约20%以上。

实际上，广东25%的趋势，正是消费趋于多元化、碎片化、个性化的表现。

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为什么是广东？

相较于其他地方而言，为何广东有全国独一无二的25%现象？

广东，中国经济发展的前沿地带，第一批改革开放的省份。2019年，广东省以1亿1346万人排名全国人口数第一；GDP接近10.8万亿元，30年来全国一直保持第一。正是这些第一，满足酒业对消费能力和消费人群的需求，再加上市场本身的包容性，容量超过600亿的市场为广东酒业提供了变革的实力条件。

业内认为，对新事物的接纳能力和市场的兼容性，是广东走在前面的原因之一。

以洋酒为例，广东的洋酒市场一直走在全国的前列，尤其是全国最大的白兰地、干邑消费市场。在2012年～2013年的低谷期后，广东洋酒市场稳步发展，如今烈性洋酒市场份额占比超过全国60%，与白酒各占半壁江山的格局已成现实。

从洋酒在中国的发展路径来看，2005年路易十三中国上市发布会、2006年帝亚吉欧“JOHNNIEWALKERKEEPWALKING中国之旅”、2007年轩尼诗VSOP“炫音之乐，佳酿燃激情音乐会”等多个洋酒进军中国的重要市场推广活动，举办地或是首发地，都是广州。

另一方面，还在于广东酒商的实力。彭洪认为，广东的经销商创新能力，为广东酒类市场的包容性提供了支撑点。在广东，有一大批亲民的经销商，不仅有开天辟地的创新能力，更能引领消费者消费的能力。

广东龙程酒业的温文龙便是极好的例子。温文龙表示，在广东，是处在市场的前沿，容易把握趋势，抓住“风口”就能与时代同步发展，不会被淘汰，而只有在趋势下，才能实现基业的长青。

在龙程的发展中，曾经历过4个节点。

1988年，此时的北京还是“牌价”模式，价格透明，而广东由于身处改革开放前沿，价格已经放开，龙程便是在这个趋势下进入酒行业；

1995年，彼时的孔府家是国内热销产品，在定制产品还未兴起的时候，龙程率先独家包销了孔府家的一个产品，进入第二个节点；

1999年，随着改革开放的深入，夜场在广东新起，葡萄酒成为新的消费趋势，龙程便与长城合作，成为长城的第一个全国总经销，并开始定做包装葡萄酒，引领风潮；

2003年，此时温文龙分析中国的白酒已经进入成熟阶段，便果断地引进了国外的品牌—金蝴蝶，同时在宣传上加以创新，进入龙程的第四个节点。

从白酒到葡萄酒再到洋酒，温文龙认为龙程同样也是众多广东酒商发展的缩影。在这个缩影中，能够看到广东酒商在不同节点中创新改革的样子，以及对市场的精准把控。从这一层面而言，广东各个酒种能都能被消费者接受，也是因为广东经销商在市场运作上的能力，看准了趋势就积极出击的行动力。

区域的优势，加之酒商对趋势极强的把控能力，造就了如今消费多元化、碎片化、个性化的广东酒业市场。

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“广州经验”全国化？

实际上，从行业的走向来看，消费需求的多元化、碎片化正成为当下的一个趋势。

近年来，茅台、洋河、泸州老窖等白酒企业纷纷布局葡萄酒板块。2019年，中粮酒业在春季糖酒交易会的中粮葡萄酒论坛中，首次提出“红金时代”的概念。随后，“茅五洋”等白酒企业先后到访中粮名庄荟，宣布中粮名庄荟的视野已经从进口酒转型到全品类。

在行业调整期，“白染红”成为经销商在酒业转折期的新选择，也从中窥见到机会和未来。

再看中国的烈性洋酒市场，2019年，各路中外资本都在陆续加码中。洋河推出中式威士忌，高瓴资本完成收购苏格兰烈酒生产商Loch Lomond，巴克斯酒业在邛崃市投资建设伏特加及威士忌生产建设项目，保乐力加亚洲免税有限公司100%持股的峨眉山市新天下酒业有限公司，并进行威士忌工业旅游项目招投标工作……

可以看到，洋酒本土化的趋势愈加明显，国产洋酒正在持续升级中。

整体来看，中国酒类产品多元化的趋势暂不可逆，同样的，在消费升级的影响下，消费需求也呈现出多元化、碎片化及个性化的特点。业内人士认为，随着中国经济的发展，广东省的酒业品类“25%现象”或许将成为各省市酒类市场的新趋势。

对于酒商而言，这是挑战也是机会，正如彭洪所言，抓住风口便能与时代同行。站在当下，以需求为导向，加快品类多样式的运作能力，是酒商面对当前趋势的考虑选项。