与以往白盒子（White Box）的装修风格不同，门店以沉稳的黑色为主，配上暖黄灯饰，极力营造一种居家、温馨的氛围：门店的中央摆放着沙发和茶几，翻旧了的布料册子和霸王龙挂件（Rexy）搁在茶几上，像极了屋子主人离开后的客厅一隅……
时光交错，有一刻仿佛置身翻新过的曼哈顿旧阁楼里的手工作坊。
▲COACH皮革匠艺坊中可提供压印、护理等服务。
门店翻新是COACH“品牌转化”战略的一个缩影。过去2年，COACH门店翻新的数量比一些奢侈品牌在华门店数量还要多。在又一次的变革浪潮中，COACH选择了逆流而上，并重新定义了现代奢华的时尚理念。
▲日前，COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）接受了《国际金融报》记者的独家专访。
▲COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）。
两小时促膝而谈，这位拥有模特身高，又酷爱甜食的轻奢品牌“掌门人”，向记者讲述了COACH“品牌转化”的前因后果，以及财务数据背后的时尚密码。
世界变化太快，我们只能拥抱变革上世纪90年代，COACH开创了“触手可及的奢侈品”这一市场定位，风光无限。在很长一段时间里，COACH成为轻奢行业的“代言人”和“风向标”。然而，多年的成功和市场的巨大潜力吸引了更多品牌加入。COACH的业务模式被快速推广和复制。
2013年，COACH感受到了前所未有的压力：全球销售放缓，北美市场增长乏力，消费者的喜好快速变化，印满logo的设计显得老气而过时，打折频繁和力度过大导致品牌形象和“折扣”挂钩，在与Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch的竞争中逐步式微。
“经过长时间的调研及规划，2014年6月，我们向投资人和公众正式发布‘品牌转化’全盘方案，其中包括了3个财年，即2015、2016、2017财年每年的计划与目标。”杨葆焱坦言，“这期间，我们内部经过挺长时间的积极讨论，最终得出了一致的看法，世界变化太快，我们必须拥抱变革。”
从外因上看，一方面，互联网技术不断发展，全球消费者与奢侈品、时尚的沟通和互动方式正在发生变化，这种变化的速度变得越来越快；另一方面，市场环境迅速改变，竞争愈发激烈。从内因上看，COACH是一个开放的公司，喜欢改变和创新，也愿意主动拥抱每一次的变革。
杨葆焱给记者看了一张照片，这是他早上出门时拍下的，他用“诗意（Poetic）”来形容。照片里，杨葆焱的邻居老人在精心培植的花草上用旧的网线做篱笆，颇为得意地刷着微信朋友圈。
“互联网改变着人们的生活方式，也改变着人们与时尚和奢侈品的互动模式。”在杨葆焱看来，“这种趋势在中国尤为明显。我们必须自己做出改变，才能顺应潮流。因此，COACH进行‘品牌转化’显得必要且顺理成章。通过‘品牌转化’我们能丰富品牌形象，为品牌注入活力，增强时尚关联度，全方位地打造一个专注于配饰的全球时尚生活方式类品牌。”
C Logo是经典
但COACH更是一个皮具世家
战略和目标明确之后，下一步是如何实现？
杨葆焱说，从三个方面“动手”。
首先是产品：COACH早在2013年就开始布局，从西班牙皮具品牌Loewe挖来Stuart Vevers作为创意总监，摒弃了印满logo的包袋设计，转而回归上世纪品牌成立最初的glovetanned手套鞣革工艺。
▲COACH执行创意总监Stuart Vevers与COACH品牌新一任全球全球形象代言人Selena Gomez。
这位创意总监为COACH带来了新的气质，现在COACH拥有手袋、鞋履、成衣在内的广泛品类，甚至有许多漂白丹宁布铆钉夹克，皮制短裙，豹纹真皮棒球夹克等年轻化的服装元素。而在原来的包袋产品中也出现了金属光泽带铆钉的小牛皮包，这些都让COACH变得更年轻并充满活力。
“提升品牌形象是‘品牌转化’的目标。我们尊重传统，希望保持COACH的基因，C Logo是经典产品和标识，但COACH更是一个皮具品牌。所以Stuart Vevers回归了根基本源，即品质皮革和精湛的手工工艺，这也是COACH本我的真正魅力。”杨葆焱强调。
▲COACH品牌新一任全球形象代言人Selena Gomez亮相2017秋冬纽约时装周秀场。
如今，消费者越来越注重时尚感，COACH希望通过全新的产品带给消费者更多的惊喜，从而打造一个全方位的生活方式类品牌，这需要上乘的品质和时尚的设计。
杨葆焱告诉记者：“我们在皮具方面有着自己的专长，使用的皮革永远是最上乘的品质。我可以自信地说，我们选用的皮革与欧洲顶尖奢侈品大牌使用的没有区别。可能，在一些消费者印象中，COACH就是充斥着C Logo的品牌，但其实，我们更是一个历史悠久的皮具工艺世家。”
1941年，几个欧洲移民来到纽约曼哈顿，在一间阁楼里手工打造皮具，开创了COACH品牌；上个世纪70年代，COACH成为第一个启动时尚设计师的品牌。工匠精神和传承是COACH品牌的DNA。
其次是门店翻新。杨葆焱用“跟时间赛跑”来描述COACH在门店翻新上的推进速度。他告诉记者：“我们在翻新门店方面做出了巨大努力和投入，无论是门店形象还是客户的消费体验。为此，我们还专门对门店工作人员和销售人员进行培训，提升他们的服务水平。”
事实上，门店是一个重要的营销渠道，让消费者直观地了解COACH是怎样的品牌。尤其是，通过店员的讲解，充分了解品牌故事和价值观、产品设计的概念等，让消费者与品牌产生互动与情感的联系。
最后是全新的营销方式。简单说，杨葆焱给记者列举了4个“多”：
多投入：COACH过去较少会投广告。自2014年夏天开始，积极地在传统和数字化媒体上多渠道的进行营销投放，增加了近50万美元的广告营销费用的投入，聘请传奇时尚摄影师Steven Miesel拍摄了多个广告大片，获得消费者理想的反馈；
多渠道和形式：通过杂志、数字化媒体、门店、户外、时装周活动，创造更多时尚话题，让消费者看到品牌的改变。2016年节假日期间，COACH采用了大胆、创新和有趣（恐龙Rexy视频）的方式，庆祝品牌成立75周年，并于2016年12月初在纽约举办了第一个男女系列时装秀；
多明星效应：2016年的节假日期间，由明星名人开展市场活动（名人与REXY的旅程），带来了超过26亿的全球曝光量，是前一个节假日的1.6倍。COACH同时宣布与年轻演员兼歌手Selena Gomez的合作，无论在规模、效应上都有显著提升；
多强调品牌形象：过去COACH没有成衣，仅仅是以产品为主打的广告。现在，所有的资源互相配合变化，树立了更清晰的品牌形象，传递出持续一致的信息。
“品牌转化”给COACH带来的改变是明显的，这种改变最先反映在了财务数据和股价上。
根据COACH发布的最新报告：截至2016年12月31日，即使受北美地区批发业务战略性重新定位的影响，COACH销售净额仍同比增长4%，毛利为8.3亿美元，增长4%。受惠于外汇波动带来约30个基点的正面影响，本季度的毛利率为69%，去年同期是67.7%。
财务报告显示
本季度的净收入为2亿美元，每股摊薄盈利为0.71美元。2016财年第二季度的同比净收入是1.7亿美元，每股摊薄盈利是0.61美元。按非公认会计准则基础计算，本季度的净收入上升12%至2.11亿美元，上年同期为1.89亿美元，每股摊薄盈利为0.75美元，同比上升11%。
瑞银分析师表示，COACH的第二季度业绩比预期理想，且毛利率保持强劲势头（同比上升了113基点），COACH在实现高质量销售的举措中表现优秀，包括在门店的翻新及较高端价位手袋的开发市场获得了良好反应，COACH在高端板块有很大机会夺得市场份额。
美国COWEN集团则表示，COACH在产品创新、门店及营销举措上进行了良好的规划，虽然手袋市场以及宏观环境面临挑战，但COACH却在更好的产品及提升门店设计上展现了理想的发展趋势。
财务报告中提出：中国内地业务势头持续强劲，香港及澳门地区业务较过往取得显著改善。
“毫无疑问，中国市场是COACH品牌最大的机会。‘品牌转化’是一项整体战略，每一个市场都会有所不同，但相似点更多。”在杨葆焱看来，“如果一个战略不能适用于每个市场，那么这个战略一定会失败。我们在开启‘品牌转化’时就已经考虑到了它应该适应全球市场。”
其实，COACH很早就不用“中国市场”这个概念。因为无论中国消费者在全球任何一家COACH门店，所获得的服务和体验都是一样的。
“当然，我们会跟全球其他地方的同事分享经验和洞察。‘品牌转化’战略要在中国‘落地’，需要关注很多细节，这需要我们实时地聆听中国消费者的需求。”杨葆焱说。
他给记者举了一个例子：不同于美国消费者，中国消费者希望更多地了解COACH的品牌故事、历史传承和手工工艺；此外，他们想更多地了解皮革知识。“于是，我们在官网、数字平台上向他们展示了复古包是如何复修的、铆钉包的人手制造工艺是如何完成的。”杨葆焱解释说。
杨葆焱表示：“我们一直在聆听消费者的需求。中国消费者的喜好在发生着改变，他们希望看到一些更精细、细节的设计。这种变化在日本市场出现过，日本用了15-20年才完成了这个转变。”
根据第三方平台的研究：到2020年，中国将超过美国成为全球最大的奢侈品消费市场。那么，COACH将如何发力呢？
杨葆焱还是从产品、门店翻新、营销渠道3个纬度进行注解：
在产品方面，COACH会将中国消费者的反馈送回美国总部，对产品进行适度调整。
“我们一直与纽约的设计师保持沟通和对话，告诉他们消费者的心声。”杨葆焱透露，“当然，作为全球品牌，我们的整体设计会保持一致，但在一些细节上会有所调适，比如，包带的尺寸可以稍微缩短一些等。”
在门店翻新方面，“中国消费者对于服务质量期待非常高，我们希望竭尽全力满足他们的期待，甚至超越他们的期待。”杨葆焱说，“为此，我们不断推出新的服务，有些服务品类在中国推出的时间比在美国推出时间更早”。
COACH皮革匠艺坊中可提供压印、护理等服务。
比如，COACH推出的皮具清洁服务，中国消费者可以随时随地把COACH包袋拿到门店，进行清洁养护。除此之外，在中国不少门店已经有了印花、刻字压印等服务，这在中国消费者中广受欢迎。
“我们甚至提供中文汉字刻字服务，这是一种个性化体验，彰显自己独特风格。”杨葆焱说。
在营销渠道方面，COACH在数字化媒体上非常活跃。2012年11月，COACH推出了电子商务网站www.coach.com，让线上线下的服务与互动无缝衔接。
在杨葆焱看来：“中国互联网技术的使用和发展已经走在了世界的前沿，比任何其他国家都要快速。这也是为什么我们提前开始布局。我可以很自豪地说，在奢侈品圈子里，COACH在微博、微信这些社交平台上具有绝对领先的地位。”
COACH之所以能够取得这样的成绩，依靠的是创新。说话间，杨葆焱已经迫不及待地打开了COACH微信公众号，向《国际金融报》记者展示最新的纽约时装周的广告宣传片。
杨葆焱说：“我特别喜欢数字平台，这能帮助我们增加时尚美誉度和信誉度。在微信刚刚萌芽的时候，我们就与他们展开合作。我们不断地在寻找下一个数字领导者，并快速与其成为战略合作伙伴。比如，美拍，在上面你能看到我们邀请的时尚明星参加纽约时装周的现场视频。”
重新定义现代奢华
——极具魅力和亲和力
在两个小时的采访中，杨葆焱不止一次提到了一个概念———现代奢华。作为这个概念的创造者，COACH是如何定义“现代奢华”的？
杨葆焱表示：“很难用简单的语句描述，但是，我们找到了4个关键要素，这4个要素能很好地解释什么是‘现代奢华’，与COACH品牌有什么关系，与消费者又有怎样的联系。”Coach认为“现代奢华”是适合当下时代的奢华，使品牌的底蕴、传承在不同的时代有不同的演绎。
首先，消费者正在发生变化，他们购买奢侈品不再是为了彰显身份。这与传统的奢侈品概念完全不同。
那么，消费者为什么购买奢侈品？这就是第二个要素，越来越多的消费者开始追求个性化。杨葆焱认为：“‘现代奢华’就是为那些喜欢自然流露、真情表率以及能够发挥自我个性的人量身打造的产品。简单说，如果一定要追随某个人的时尚，那个人应该是你自己。”
再者，消费者越来越注重品质和品牌的历史和传承。杨葆焱分析，消费者在追求个性化服务的同时，也开始关注品质和传统，他们会寻找原创性、原汁原味的工艺和上乘的品质。这也是“现代奢华”的核心。
“在这一点上，COACH有着天然优势。”杨葆焱告诉记者，“我们是一家崇尚工匠精神、注重品牌质量的公司。在我们的企业文化里，品质和传承是不可或缺的基因。
最后，“现代奢华”应该极具魅力和亲和力。
位于纽约第五大道的Coach HOUSE全球旗舰店。
“我们不希望打造一种具有挑选性和排他性的形象，不会把任何一个潜在消费者排除在外。”杨葆焱透露，“有一些奢侈品品牌可能会对消费者从头到脚进行打量之后，觉得他们配不上买自己的品牌，COACH所希望的恰恰相反。”
COACH热爱变化，是一个充满活力的经典品牌。“我们希望吸引和我们有相同价值观的人群，所以，我们不是将消费者按年龄或收入水平进行划分。”杨葆焱告诉记者，“我们的产品，比如Swagger和Dinky系列，根据不同款式、大小、设计，吸引不同的消费者，并有非常多的演绎搭配方法，适合不同生活方式的可能性。”
COACH希望迎接和包容尽可能多的人，任何一个走进门店的消费者，都可以找到与自己相关和自己喜欢的东西。
“当然，我们也希望吸引千禧一代，与他们展开对话，因为他们是未来。”杨葆焱说，“我们与他们喜欢的意见领袖、时尚大咖合作，通过这些人来树立或影响我们在这群未来消费者心中的形象。每个品牌都想保持自己的年轻活力，但是如何与未来的消费者进行联系，打造充满活力的年轻形象，需要品牌将受众的范围考虑地更广泛，而不仅仅是千禧一代。”
这一点直接反映在产品的定价策略上。
杨葆焱从身后的展示柜中挑选了几款手袋摆放在记者面前，就像一个孩子，炫耀自己最喜爱的玩具一样，颇为骄傲地说：“这是Dinky系列，根据不同消费者设计了不同的款式，定价自然也不一样。”
左上：铬鞣皮革茶玫瑰印花DINKY手袋；左下：铬鞣抛光锁缝蛇皮镶边DINKY手袋；下：稀有皮革COACH Link Dinky 24手袋。
以立体茶玫瑰花Dinky手袋为例，这款手袋上有30朵立体茶玫瑰花，整个手袋使用了超过250多件皮具件，手工制作需要10个小时。这款手袋的定价是8500元。另一个皮革Dinky手袋的定价是3000-4000元。
“前一款手袋可能适合比较时髦、追求时尚性的年轻人，后者则适合那些低调、追求品质生活的人。”杨葆焱坦言，“无论哪一款手袋，定价都非常亲民，并没有因为上乘的皮革和工艺质量就刻意抬高价格。”
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