沉寂多年的空调市场在2000年的春天突然发轫，以至叫这个夏天热浪滚滚。空调市场在价格的作用下，居然叫北京数年不见的排队景观再现街头。热了空调。而玩了多年价格战的彩电市场的日子在这个夏天不好过。当九巨头发现经年的价格战叫自己吞下了“无利润的苦果”，突发奇想用“涨价”止住倾泻的价格，没想到市场不买帐，“泻立停”失去了作用。看来违背市场规律的事谁也不能做。

　　对空调市场来说，入世的临近和众多的洋品牌插足中国市场，“外患”成了国内主流企业“心口的痛”。“外患”日重。而“内忧”对于国内的空调主流厂商来说，主要是那些一没有技术创新能力，二没有品质保证和规模效益的杂牌企业的冲击。中国家电协会秘书长姜风认为“一部分家电企业竞争力在减弱，而另一部分黑色家电品牌逐步进军白色家电，尽管有的是自己搞生产线，有的推行OEM(贴牌)，利用网络优势与品牌优势快速切入”。“外患”与“内忧”使主流厂商用价格的杀手锏来整合市场。

　　价格整合：安内、攘外并举

　　自今年3月份海信“工薪变频”率先降价千元拉开了空调价格战的序幕，意图先手抢占市场，虽说“微澜不惊”倒也叫“森宝”等以跌破2000元的价格在市场上露了脸。而自5月始自春兰、科龙、格力等主流厂商的全面降价，市场如同打开了阀门的蒸汽热浪滚滚。6月6日科龙、华宝两个品牌的日出货量高达18000台，创下入夏以来空调单日出货量的最高记录。与此同时，海尔、格力、春兰等品牌的销量也捷报频传。

　　价格激活了市场

　　首先受到冲击的是洋品牌，来自上海商务中心家电城的统计答案“价格使洋大腕地盘缩水”。以“日立”和“夏普”为例，1999年的市场占有率分别是26%和25.5%。而此次降价之后起市场占有率分别缩到19%和14%。

　　仔细分析，今年的空调降价更多的是来自外部的压力。几年来，夏普、日立、西门子、松下、三菱、依莱克斯、三星、LG等跨国公司纷纷在中国设厂，利用品牌和技术及资金的优势，经过初期的磨合和调整，如今已经进入增长期。走出低谷的洋品牌如今其利润增长明显高于国内空调行业的平均增长。据业内人士透露，某洋品牌仅今年旺季一个月的销售利润就已完成了其全年的计划。洋品牌在利润稳步增长的同时也加快了其本土化的步伐，高薪吸纳的人才逐步克服了“水土不服”的毛病。再加上中国入世大局已定，入世之后外资进入中国市场的各种政策成本也将大大降低，“外患”变成了“内忧”。“消患”、“除忧”最有效的手段就是价格。

　　用经济学家林毅夫的话就是“中国最大的优势就是劳动力成本低，像家电这种劳动密集型行业在中国是如鱼得水。从较长的时间看，国内家电商首先采取的是成本优势战略，然后才是技术上的竞争。”这也是中国空调业的现实。只有先养大了“熊”，再取“熊掌”。

　　降价“除忧”

　　按照巨头们的想法就是通过价格的重新定位，将一部分经营管理落后、创新能力与竞争力较差、利润空间较小的企业淘汰出局。“这样可以进一步提高整个空调行业规模生产的水平，达到资源的优化配置。”

　　空调变局：“青蛙”与“沸水”

　　空调降价有人称为“变局”，而这一变局如同青蛙与沸水的实验。有人将青蛙扔到沸水里，青蛙立刻跳了出来，活着；而把青蛙放到冷水里用慢火去煮，青蛙竟不觉察，最终死掉。

　　“人无压力轻飘飘”。电影《创业》的一句台词为今天的空调市场竞争作了注脚。

　　入世的压力犹如一锅沸水，危机意识叫家电业的精英们重新审视其经营战略，诸如近日科龙与小天鹅的战略结盟，进军电子商务，从B2B过渡到B2C，及双方在关键技术方面的合作研发；而春兰、美的、海尔等纷纷投入巨资进军电子商务，无不是在“压力”之下的新选择。张瑞敏曾说过“以开放促改革”，危机感加快了国内企业制度创新与技术创新---以提高竞争力。

　　空调的价格战早晚得打响，社科院工经所的研究员张世贤如是说。空调的价格战将使市场占有率向优势品牌集中，来自市场的消息也证实了张世贤的判断。目前科龙、格力、海尔、春兰等品牌已占据了国内市场的半壁江山。市场分析家指出，价格大战将进一步提高空调行业规模效益的门槛。热水让“青蛙”有了感觉。

　　仅从降价的角度看，中国消费者协会投诉与法律事务所主任王前虎认为，空调的“水”离沸点还需加火。空调有较大的利润空间，“入世前的降价练兵，有益无害，难道我们非要封锁价格吗？如果我们自已不降价，入世后是灾难还是幸福？只讲降价的冲击目光太短视。国内有些处于垄断地位的企业，将来能否生存还是个问题，国家扶植联通，让中国电信有了竞争对手。”竞争的结果是，电话初装费降了，话费降了，服务规范化了……老百姓得到了好处。

　　降价不是洪水猛兽

　　经济学的原理告诉我们，市场机制的核心是价格机制，价格是资源配置的主要手段，更是市场经济动力的主要源泉。因此，降价无所谓对错，关键是要有度。

　　当年，长虹彩电的大降价从洋品牌手中收复了大量失地。“将降价赋予道德评判的是传媒”一位业内人士说，“这种导向使业界形成了一种集体无意识，谁带头降价谁就成为行业罪人甚至民族罪人。”

　　对于“降价没有好处”的说法，这位人士反驳道：“长虹的业绩下滑不是降价造成的，很大原因是垄断彩管控制价格，再加上内部管理不善造成的；爱多失败更不是降价惹的祸，它与企业的瓶颈有关，相反爱多的一次提价导致了重大损失。这两个企业当初成为行业领袖，降价功不可没。”

　　由出头鸟到“集体无意识”，舆论的作用使企业人格产生了裂变，以至在此次空调大战中，主力厂商谁都不做“出头鸟”。但是在市场的诱惑下“利润”叫主力厂商“终于按捺不住”，格力降了20%；科龙落个“出尔反尔”。尽管科龙一再强调反对的只是恶性价格竞争，而并不排除适当的价格调整。但人们只对“降价”有兴趣，“省略”了其余。

　　把握降价的度也是一种“艺术”。当初的王国端是“一是不低于成本，二是价格不能成为惟一的营销手段。”诸如减少功能、偷工减料、服务缩水等急功近利的办法。

　　价格适可而止，细观今年的空调大战，主流厂商的价格并没有“疯狂大出血”，“点到为止”在全面降价的炒作下，更多的是限时、限量、限地区，并辅以服务、质量等多方面的措施；格力只降了六个型号，只在个别地区；而海尔则以服务推市场辅以适当的价格。市场分析家指出：业内巨头的理智，既激活了市场，又使企业增加了活力。科龙老总的话颇有深意“没有理性，竞争陷入恶性循环，行业将失去可持续发展的利润空间。”空调大战对于打了多年价格战的彩电业应该说有借鉴之处：点到为止。

　　用理性把握价格的度，否则，一不小心又将“吞下自己酿下的苦果。”

　　不过，社科院工经所的张世贤认为，今后中国家电业的价格战将更为频繁和残酷，国内的家电企业只有锤炼自己的综合竞争实力，加强企业间的战略合作，才是企业发展的人间正道。

【发表评论】【关闭窗口】