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http://finance.sina.com.cn 2000年07月03日 11:32 广州日报
大洋网讯 随着夏季的来临，啤酒开始全面动销，啤酒厂家正纷纷各出奇招，你来我往，群雄混战一团。种种迹象显示，今夏啤酒市场的竞争剧烈程度尤胜往年。 中国的啤酒产量去年达到2088万吨，产量世界第二，但这一数量距世界人均水平还差大截，因此，按照这个产量，中国人不管男女老幼，每人可以摊上23瓶，市场空间仍有限，但这一数量距世界人均水平还差一大截，因此潜力仍相当大。当中，广东市场因为不俗的购买力，市场容量130万吨，又从不设防，自然成为不少厂家觊觎的目标。 为争夺有限的市场份额，啤酒厂家开始在广东市场短兵相接。今年争霸最激烈的当数全国三大品牌：燕京啤酒、青岛啤酒和珠江啤酒。这三家分别割据中国北、东、南三方市场，三足鼎立。但即使三家联手，也只占据中国市场份额的15%，远未达到主导行业须有45%以上市场份额的实力，以至中国啤酒市场至今没有谁能一家独大。亦正因为三方的实力在伯仲之间，彼此就相安无事，即使以往有些小摩擦，也只是小打小闹。但随着自身实力的扩大和对市场渴求，燕京和青岛啤酒打破啤酒是区域性消费的特点，越过长江，直抵珠江，将矛头直指现时垄断了广东45%市场的珠江啤酒集团，高手之间开始频频过招。 燕京派： 掌门人：李福成 实力：去年总产量106万吨 燕京牌产量106万吨 兵器：国产生产线 攻略：产品未到，广告先行 绝招：力劈华山 1995年，燕京的产量和青岛一样，产销只有35万吨，并列全国第一，其市场的势力范围集中燕赵一带，基本垄断了当地市场80%以上的市场份额，并在整个北方市场一直雄霸市场的头把交椅。其后，它先后并购了北京华斯啤酒和江西的吉安啤酒，开始不再偏居一隅，于去年挥师南下扩张，举兵越过楚河汉界，令旗直指消费前沿阵地广东市场。 鉴于啤酒长途运输成本高且易破损的特点，该公司一方面在广东门前地带布下重兵，并购了湖南最大的啤酒厂湘啤饮料公司，总产量也一下飙升至106万吨，份量顿时今非昔比。按照如意算盘，湖南燕京今年的产量将达20万吨。这批啤酒如直接打入广东市场，将成为一支不可小觑的生力军。 同时，一改以往蜻蜓点水的宣传手法，在广东掷下重金，用广告轰炸市场，产品未见，品牌先行，在广州的多处地方竖起大幅路牌广告，务求要让广东人过目难忘。燕京在广东的总代理商说，过去5年，在广东的广告投入不足300万元，但去年一家伙就投放了200万元！显然，燕京的老总李福成开始对广东出招了，他要挤进广东，与其它品牌一决雌雄。 青岛派： 掌门人：彭作义 实力：去年总产量107万吨 青岛牌产量超40万吨 兵器：混合生产线 攻略：农村包围城市 绝招：潜龙在渊 青岛啤酒自1995年被燕京超越，失去老大地位后，一直心有不甘。1997年前，其产品主打国外市场，亚洲金融危机的爆发，出口战略受到重创后，立即转向国内市场。但仓促之间国内市场基础薄弱，总经理彭作义于1997年上任后，立即建立自己的销售网络，中止外轮公司等一切总代理权。同时，大肆低成本扩张，尽可能网罗和并购一批企业，先后在外省及广东三水、斗门、深圳等地收购啤酒企业，使青岛啤酒的产量迅速膨胀两倍，达到107万吨，重新夺回头把交椅。今年其产量要达到140万吨，市场份额要占7%。 青岛啤酒深知要进入华南市场，第一个面对的重量级狙击手必然是珠啤。故其采取的战术是避其正面锋芒，攻其侧翼，先从广州周边城市珠三角下手，以农村包围城市，若干年后，再吃掉广州。 就在几个月前，青岛啤酒便在原强力啤酒旧址上，成立了青岛啤酒(三水)有限公司，该公司总经理薛超山毫不讳言地告诉记者，“山水”啤酒的出台是青岛啤酒集团“金字塔”计划的一部分。“金字塔”还有另一层含义，那就是高、中、低档啤酒齐齐“出击”广东。目前广东有十几家啤酒厂，青岛啤酒旗下就占了三家。以前总厂离广东太远，以致一直不能有效开拓华南市场。为了解决这个问题，青啤在去年“入侵”深圳和珠海后，又与加拿大EVG企业有限公司合资组建青岛啤酒(三水)有限公司。 说起三水厂的生产目标，薛显得信心十足：“该厂目前实际最高年产约3万吨。三年以后，年生产能力预计达到20万吨。”而为了最终实现“蚕食”华南市场的目标，“山水”啤酒首先要站稳脚根及逐步适应市场的需要，因此前期目标市场定在佛山及其所属市县。 “山水”啤酒主攻佛山也是分步骤进行的。其第一步是全面冲击三水市，用一个半月的时间，用“面对面”的直供形式，力求使市场占有率达到90%以上。第二步才是冲击佛山市场，在佛山设立分公司，用3个月的时间，使市场占有率达到80%以上。最后才向周边县市成放射状全面铺开，在众多的啤酒品牌中挤占市场份额，争取在今年底以前占据30%的市场份额。薛表示，“就第一步而言，强力啤酒撤走后，其所占的三水的市场份额就成了一片空白，我们正好可以填补。所以三水90%的市场占有率不会是一个大问题。而佛山地区年销售啤酒量8万吨左右，可谓不小的啤酒消费市场。而佛山本地除了顺德一家啤酒厂外，没有其他啤酒厂家，这也是我们进军的有利因素。” 珠江派： 掌门人：杨荣明 实力：去年总产量71万吨 珠江牌产量71万吨 兵器：德国进口生产线 攻略：明修栈道，暗渡陈仓 绝招：金钟罩 面对北方厂家的叫阵，珠啤也不是好惹的。在珠啤总经理杨荣明雄心勃勃的时间表上，去年的产量71万吨，今年的指标是直指80万吨；2003年，整个集团要形成150万吨的规模，成为中国啤酒行业的巨子。 在北方同行咄咄逼人的攻势面前，珠啤总体策略是战术上重视，战略上藐视。战略上奉行“不求最大，但求最强。”事实上，相较其它啤酒品牌，珠啤最有活力、效益最好，近几年在总经理杨荣明的调理下，综合经济效益在全国同行中首屈一指，去年净资产收益率达18%，分别比燕京和青岛高出6个和12个百分点。此外，珠啤平均每吨啤酒利税额也是全国最高的。 在广东市场，珠啤销量第一，四成半的市场份额尽入囊中，今年更是逐月走高，仅广州的销量就比去年同期扩大一倍。反观燕京，在广东是只见广告不见产品，雷声大、雨点小青岛号称过百万吨，但真正沿用青岛啤酒品牌的不过数十万吨，不足以为惧。 与外省厂家相比，珠啤在广东市场还拥有三张王牌：一是品牌优势。全国第一家引进国外全套国外工艺和技术生产，一开始就直入大众化市场，饮啤酒的人没人不识珠啤，珠啤品牌根深蒂固。二是较早引进国外的酿酒先进技术，技术力量雄厚，本厂的酿酒师和评酒师占了广东的30%，可以保证提供高质量的啤酒。三是运行成本较低，固定资产净值10个亿，形成的生产规模70万吨，省下的钱可以拿来开拓市场。 当然，珠啤也不会对强手等闲视之。战术上，他们的方法是主动出击，抢占制高点，不断巩固根据地广东市场。去年底就抢先与广州的所有五星级宾馆和各大酒家结盟，由前者负责向后者提供高质量的啤酒，后者将珠啤系列作为宴会用酒。同时从去年开始，市场策略变得富有进攻性，营销重点主打外省市场。先后重拳出去东北和华东，上万吨珠啤渗入大连、营口、沈阳等地；每年3万吨源源不断涌入华东，6月，珠啤在上海的月销量为393吨，比去年同期增长了两倍。“吃广东菜，喝珠江纯生啤酒”成为上海的时尚之一。此外，湖南长沙等外省市场也一一纳入其市场版图之内。以致去年一年，外省销量占了珠啤总销量的四成。今年，按照计划，起码要有近40万吨的珠江啤酒涌向北方市场，一方面扩大市场份额，另一方面，也对燕京和青岛啤酒起钳制作用。 今夏的啤酒市场争夺战，在流火七月仅仅是开了个头，到底最后谁是“王中之王”，三大品牌是共赢，还是独赢，我们不妨拭目以待。
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