本报记者张忠鲁娜这一段时间，全国最忙的企业恐怕要属“农夫山泉”了。他们攻击性的市场策略遭到全国瓶装水企业的集体围攻，新闻媒体给出“惊喜”的版面和时间关注这场战事。这正中了“农夫”的下怀。

　　“农夫”为何设“计”？

　　本报曾刊发文章分析过“农夫山泉的计中计”(见6月13日13版)。农夫山泉为使自己实现产品由纯净水向天然水顺利转型而设“计”，此计的运作方式为运用攻击性手段，针对一个争议已久的问题，穷追猛打，达到吸引“眼球”或转移“眼球”的目的。

　　此计出笼的背景随着水战事态的发展也渐渐明朗。

　　一是面对乐百氏与娃哈哈这两大竞争对手相继与达能合资，“农夫山泉”在纯净水市场上将面临严峻的竞争压力。这种压力不仅来自于品牌的影响力，而且“农夫山泉”的营销渠道和产品的终端售价也不及前两者。“农夫山泉”只从千岛湖取水，运输成本高昂，而乐百氏和娃哈哈的产水点遍布全国，这很有点像可口可乐与百事可乐的竞争方式，一个讲求网络的规模，一个讲求局部的规模。

　　二是生产农夫山泉的养生堂公司面临严峻的整合形势。国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。

　　养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵尔，两者均为健字号产品，都将面临重大抉择。

　　养生堂对市场形势的判断很清晰，两大“健”字头的产品前途未卜，而在纯水市场上，农夫山泉对抗娃哈哈与乐百氏，如果没有特别的手段，将很难打赢。

　　农夫山泉真的是为消费者健康着想，所以才停止生产纯净水，改为生产天然水？这是一个很难判断的问题。我们注意到，农夫山泉6月8日记者恳谈会上，其领头人讲道：“1997年的10月份就出现了争论，我们必须重视这些专家的争论。1999年10月，我们在千岛湖开了一个会议，其中一个教授做了一种天然的冰川水与纯净水的对比。我们看了这个对比实验之后，我们觉得触目惊心。”

　　但是，农夫山泉此时并没有立即停止它在纯净水市场上的销售。

　　农夫山泉有点烦

　　纯净水和矿泉水的争论由来已久，业界人士透露，这已经是第四次论战了。但是前三次都没有掀起波澜，这次之所以成势，主要是农夫山泉用庞大的资金做了支持。

　　其实，这种资金的支持只要看一看中央电视台的农夫山泉的广告就可以了。这个广告里播出一个实验：两株水仙花，一个浇注农夫山泉纯净水，一个浇注农夫山泉天然水，结果两个花的成长不一样。

　　有人立即对此予以讥讽：浇粪水会更不一样！

　　其意指水仙花这种成长方式与人体的成长不具备可比性。

　　但是，这个广告的心理暗示作用却是不可忽视的，随着媒体炒作，传播途径的扩长，一些规模较小的纯净水企业立即就感到了生存的压力。紧接着论战升级，行业巨头娃哈哈也加入了进来，因为，今天的论战明天就可能成为企业的灾难，反向传播的效果总是大于正向传播的。

　　农夫山泉真是有点烦。

　　继5月30日广东“水师”召开研讨会“齐批农夫”后，6月8日杭州娃哈哈又遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。作为回应，6月13日，浙江养生堂向广东纯净水企业发出恳谈会邀请，老总亲笔起草邀请信，但广东水师没有一家给面子。

　　虽然农夫山泉一再声称并没有说过纯净水有害，但有关纯净水无益于健康的言论却通过媒体大面积传播，这个时候，国家有关部门就不得不站出来说话了，总得表表态吧。于是，中国饮料工业协会发表声明：纯净水按国标生产可放心饮用。全国食品工业标准技术委员会在此过程中还有一个“关于天然水的答复”，称目前国际、国内尚未对“天然水”给出定义。还说目前对泉水无标准的定义，因此很难判断市场上销售的泉水、山泉水是真是假。

　　此种说法立即激怒了养生堂。他们的炮口又对准了全国食品工业标准化委员会。对诸多问题提出异议，并限委员会一周内做出明确答复。否则将“自动进入法律程序以维护自身的合法权益。”

　　全国食品标准化技术委员会随即答复，十分不客气地在文中指责农夫山泉“是不是过于嚣张、狂妄了？”并正告：“世间的事物往往是机关算尽太聪明，反误了卿卿性命；善有善报，恶有恶报，不是不报，时间未到。”“你们有胆量就将此文在报上发表，不要再干那种色厉内荏的蠢事”。

　　看来，农夫山泉真的把全国食品标准化委员会得罪了。如果说，前一段时间，农夫山泉的计中计还是很巧妙的话，但是现在农夫山泉却陷入了四面出击，或是四面受敌，实乃兵家大忌。

　　“企业不会炒作就是木乃伊”

　　这是这次水战中一句迅速流传的“警句”。农夫山泉自4月22日宣布停止生产纯净水，到后来发动全国小学生开展“争当小小科学家活动”，纯净水企业普遍认为，不论是不是养生堂的自救行为，这确实是经过精心策划的商业炒作，目前全国闹得沸沸扬扬的现状，正是养生堂活动开始时的目的。这个“圈套”设计巧妙，让纯净水企业不得不自己钻进去。

　　乐百氏老总何伯权也表示，抛开道义及法律因素，他很佩服农夫山泉在企业营销策划方面的智慧。他说农夫山泉先期的广告很成功，取名“农夫山泉”也很巧妙，从纯净水转产“天然水”，这种转型单纯从企业经营角度是明智的。但他同时表示，农夫山泉的做法违反了《反不正当竞争法》，这么做企业，是比较危险的。

　　养生堂的董事长钟目炎目炎出身《浙江日报》，其得力的副手是原新华社浙江分社记者郑波，娃哈哈老总宗庆后认为这样的背景对营销策划有利，但做企业应该有扎扎实实的态度，“企业无奇迹”。他认为，农夫山泉背负沉重的银行贷款压力，危机爆发可能就在两三个月之后，农夫山泉“有点悬”。

　　对于商业炒作的指责，钟目炎目炎不以为然：“商业炒作是很多中国人反感的问题，因为我国自古就是一个重农轻商的国家，听到商业炒作就认为这是一个贬意词，但是现在我们生活在商品经济社会，社会每一种商品和每一种服务都要金钱去置换，作为经济细胞的企业所有的行为都是商业行为，如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊。”

　　“农夫”如何全身而退？

　　平心而论，养生堂此番计中计还是很巧妙的，从目前的事态来看，他们至少还希望这场论战再延续一段时间，或至少要打到9月，因为那时奥运会就要开幕了，而农夫山泉是中国奥运代表团指定饮用水，农夫山泉的巧妙之处还在于此，他们可能希望这个“指定用水”可以为这场争论划一个圆满的句号。

　　这种局面对农夫山泉的对手们来说，这是一个很头疼的问题，因为你总不能再动用媒体做充分的解释，告诉老百姓，“指定饮用水”是怎么一回事吧！既然你不能这样做，那么，农夫山泉可就要得意了。

　　但是，现在农夫山泉的前景也实在无法看好。首先这场战事农夫山泉不可能取得胜利。因为它至少要面对六个方面的问题：

　　一、如何面对行业主管？国家行业主管部门似乎不可能发一个文指出纯净水有害，似乎也不可能立即出台一个新的“天然水”的标准。既然不会出台一个新的标准，企业生产的合法化问题始终得不到解决。

　　二、如何面对竞争对手？即使水战打到最后，人们认可了所谓“天然水”的概念，竞争对手们也不会轻易“放过”农夫山泉的，因为“天然水”可能是好的，但你的取自千岛湖的天然水却未必好。媒体早在1998年10月就报道千岛湖湖水污染严重的问题，你攻击了别人，别人也会攻击你。

　　三、如何面对市场？即使农夫山泉的“天然水”被认可了，但很快也会出现全国一哄而上的局面。反正没有什么国家标准，都是所谓的“企业标准”，你怎样判断孰真孰假？全国食品工业标准化技术委员会的担心是有道理的。最后的局面很有可能是，你刚把纯净水企业打死了，紧接着你又被别人打死了？难道那时你还能十分英明地转型？

　　四、如何面对消费者？虽然农夫山泉在各种场合都没有明确指出纯净水“有害”，但拿出的事实全部耸人听闻，既然如此，如果消费者集体诉讼要求赔偿又该如何？法律方面的专家完全可以指出，你明明在1999年10月就明确知道纯净水无益，为什么却在今年4月才停止生产？

　　五、如何面对公众评价？此次水战，农夫山泉的知名度是上去了，没有当“木乃伊”，但农夫山泉绝没有获得一个好的名声。一个没有名声的品牌，特别是食品，是很难形成消费者的忠诚度的。而且，从现在农夫山泉不顾一切搅乱水市的做法来看，他不像是在经营一个长久的品牌，如果这个印象传递给消费者，对企业来说是十分危险的。

　　六、如何面对自身？农夫山泉在此次策划行动中，无形中给自己确定了一个“攻击型”的和“策划型”的企业文化，这样的企业文化很难让人静下心来踏踏实实地做事情。一般来说，员工对这样的企业也会缺乏长久的信心。长此以往，很难说企业会有发展的后劲。

　　对于农夫山泉来说，现在已经很难全身而退了。现在退就意味着败，继续打下去，至少会拼个两败俱伤。

　　乐百氏集团的何伯权说：我根本不想跟他(指农夫山泉)打，他们这种随随便便地将企业实验公开的做法是极不负责任的。如果这种行为是可行的话，我们也可以做无数个实验，然后把它公开，要打仗还不容易？

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