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http://finance.sina.com.cn 2000年06月15日 12:01 华声报
华声报讯：空调的价格战战火还未消散，微波炉行业的"大哥大"--市场占有率高达61.7%的格兰仕又重拳出击，将其最畅销的750瓦"五朵金花"系列微波炉价格下调40%。 据中国经营报报道，对于格兰仕而言，价格战只不过是一种表现形式，格兰仕选择的是总成本领先战略，这也是格兰仕进入微波炉行业以来始终坚持的。多年来，在众多企业竞相借助电视广告争夺"眼球注意力"的时候，格兰仕却极少露脸，以确保总成本领先的优势。 格兰仕的价格战的确打得比一般企业出色，其显著特点就是消灭散兵游勇的目标十分明确。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的市场获得微薄利润，才能抵挡这种价格冲击。结果是一大批规模小且技术无明显差异的企业陷入了亏本的泥潭，从而在家电业创造了市场占有率达到61.7%的壮举。堪称把微观经济学、管理会计中的量本利分析与营销学结合的典范，难怪连海尔的张瑞敏都直呼"预想不到"。 格兰仕降价的特点之二是狠，价格不低则已，要低就要比别人低30%以上。这种幅度足以击垮消费者对其他任何品牌的忠诚度。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，对竞争对手也构成了强大的震慑。 格兰仕发动的价格战于国于民都十分有利。于国，格兰仕把微波炉行业的利润降到很低点，提高了行业进入的门槛，使许多想进入微波炉行业的资本失去兴趣，不战而屈人之兵，所以微波炉行业未出现过彩电、冰箱那样的巨额重复投资，避免了社会资源的浪费。于民，格兰仕使微波炉平均零售价由近3000元降到600多元，最便宜的仅300多元。国内市场容量从1993年的20多万台上升到1998年的350多万台，微波炉以几何级递增速度进入千家万户，大大提高了生活质量。 很多人担忧格兰仕的积累得不到保证会使技术投入偏少，企业缺乏发展后劲。价格降得这么低，尽管别的企业很难赢利，但规模绝对领先的格兰仕在1997、1998年的销售利润率分别为11%、9%，在家电行业这一利润率不算低了。1999年，格兰仕主动将利润率调低到6%，一方面让利于消费者，另一方面再次提高行业壁垒。2000年，格兰仕保证每台微波炉含有20元的技术投入，加起来就有1亿多元的净投入。国内第二位的品牌销量还不到50万台，如果这1亿多元分摊到这个企业，每台就会高达200多元，这从一个侧面反映了格兰仕价格低而品质技术仍然优秀的奥秘和合理性。 格兰仕的技术是很不错的，专有与专利技术23项，有全国唯一的微波炉技术开发中心，在美国也有研究中心。经国家质量监督部门多次抽检，格兰仕次次合格；中国消费者协会杨竖昆秘书长也表示，格兰仕微波炉的投诉率极低。从格兰仕的机制和发展目标来看，格兰仕也不会做出杀鸡取卵之举其竞争优势也是有保障的。 在一些人眼里，价格战与成本领先战略与差异化相比是低层次的。其实战略本身无所谓优劣，关键要看企业在什么时候适合走哪一种战略路线和对这一战略能否持之以恒的坚持。
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