价格的“囚徒”

　　5月20日，国内空调制造业的巨头之一、科龙集团使出了这些年来不曾用过的科龙、华宝两个牌子160个品种“跳水”，有媒体帮它算出最大的左是1634元。

　　这是戏剧化的一幕。一个月前，科龙还在整个业界回荡，他认为那些降价的企业是在“做秀”----“说得严重点是在哗众取宠。”海尔、格力、美的跟科龙持同一立场，反价格战联盟因“四大家庭”的同仇敌忾，看上去牢不可破。

　　但表的平和掩不住竞争现实的乱云飞渡。四大巨头都在或明或暗地调整着自己的价格策略，只不过科龙站出来清了清嗓子----我也要降价了！

　　空调业的戏没有新意思。它重复了彩电、VCD的故事----降价游戏就像过山车，一开始就停不下来，直到这一回合玩完。

　　3月初，海信宣称掌握了变频的核心技术，然后“技术革了价格的命”，砍价1000多元，推出两款低价变频空调，取名“工薪变频”。

　　到了3月底，一个新面孔----森宝空调在北京露出脸，2000元买分体，据说北京人的反应“跟疯了一样”，第一天就抢购了5000台。在群众的强烈要求下，森宝咬咬牙，又从杭州总部调了一批过来。

　　4月份是春兰的。这个昔日的老大似乎要重振雄风，将主流型号降价。海信继续扩大成果，把“工新变频”由两款变成七款。

　　5月份轮到了科龙坐庄。自从购并华宝之后，其空调生产能力达到150万台，规模经济带来成本优势。有媒体称科龙对现在的市场份额并不满意。

　　用“博弈论”给降价环境中的厂商做心理分析是一件有趣的事情。

　　所谓“囚徒困境”，是指三种选择：大伙都不降，自然皆大欢喜；第二种情境是大伙都降，这是一个“都不愿看到”的结果；第三种是有人跳出来先降价，他可以多拿到一点市场份额，那么别的厂商是静观其变、眼看着自己的份额被抢，还是----进入第二种情境？

　　竞争对手之间的博弈使主流厂商无一例外地成为价格的“囚徒”，而消费者的加入更加剧了这种困境。

　　消费者也在博弈。我是现在就买呢，还是等价格再降一些再买？一般情况是“买涨不买落”。今年空调业进入四五月份市场该热未热，华南地区销售量甚至比去年同期下降了20%。有人将此归咎于三月份以来的降价，使大多数消费者预期价格还会降下去，持币待购----对于大多数地方，酷暑尚未降临，不妨等一等。

　　业内人士说，率先降价的企业并未像传媒讲的那销量狂升，一位专家对此总结是：“他们出名了；他们卖不动了；整个行业都卖不动了。”

　　降价似乎成了惟一的选择。

　　科龙老总王国端对“价格策略”与“价格战”重新做一番界定。“从理论上说，市场机制的核心是价格机制，价格是资源的主要手段。价格策略是企业根据市场需要、企业实力、行业技术进步作出的让利消费者的行为，企业几乎每天在研究市场，运用价格杠杆调节市场”。

　　至于“恶性的价格战”，科龙认为有两个特征，一是低于成本销售，二是将视作惟一手段，不惜减少产品功能，降低质量与服务，以削减消费者利益为代价。

　　为了更像价格调整，而不是“价格战”，科龙采取了中庸之道，一方面是全线降价，另一方面限时、限量、限地区。真是用心良苦。

　　价格大战的可能性

　　3月份，一直疲软的电器A股市场，科龙、格力、美的等几只股票的交易量明显放大，一些机构投资者削减手中的筹码。分析者认为，海信3月1日的降价，让投资者怀疑价格大战初露端倪，过去发生在彩电、VCD业的情形使其看淡空调业中期利润。

　　春江水暖鸭先知。

　　业界的一举一动早已触动资本市场的敏咸神经，并将这种可能性产生的预期放大。

　　证券界人士认为，由于空调业总量上供大于求，产品与服务缺乏差异性竞争，加上黑色家电大佬“捞过界”搞白色家电，价格大战无法避免。

　　一份证券类报纸更是“具体问题具体分析”----“格力1999年毛利率高达33.2%，即使全部产品平均降价20%，他还有16.9%的毛利率，这足以维持一个公司继续发展了。因此，格力降价空间较大，完全有能力通过大幅度降价来抢占更多的市场份额”。

　　这与来自实业界的声音大相径庭，格力副总董明珠说：“空调利润哪有那么高？充其量只有5%，那些黑色家电盲目地杀进来，根本不知天高地厚！”但她透露，从这个财年开始，格力将保本点由原来的100万台定为120万台，成本上降了10个百分点。

　　格力老总朱江洪大诉苦水：“今年油价上涨，一吨多了4000多元，铜也每吨涨价2000元，宝钢的几个炉子又停产了。种种不利因素加起来，格力今年原材料成本预计增加7000多万元，按去60个亿的销售客，多1.2个点。”他说，“不是我们不愿意降价，而是要真诚面对消费者，要问心无愧”。

　　对于其他厂商，实业界的判断是：海尔现在正在搞国际化战略，高毛利的空调作为重要的收入来源，为整个集团的发展提供了重要的现金流；而美的核心业务是空调，降价将直接导致其利润的损失。因此，几个主流厂商没有发动价格大战。

　　至于市场需求方面，乐观的估计是每年2000万台，一般认为是800--1000万台；而国内空调业的生产能力是每年1000万台。市场需求是有弹性的，人们的猜测则弹性更大，预期不同导致不同的竞争策略。

　　价格大战，或者叫“恶性的价格战”能否爆发，依然是个悬念。

　　价格之外的东西

　　长虹对海信的“工薪变频”很不为然，它写信给一家报纸，说“一分钱一分货，以普通压缩机加变频器组成的空调能称得上变频空调吗？”

　　这让人想起1998年广东大屏幕彩电降价，长虹“火眼金睛”，散发小册子警告人们，广东“特价机”是小机芯加大屏幕，是“小马拉大车”。

　　海信立刻反驳道：“长虹的说法乃无稽之谈。长虹引进变频技术，我们同样引进。长虹的设备、技术不比海信先进多少。根本不存在变频器带一个普通压缩机的‘假变频’之说。”

　　长虹、海信之争说明在价格之外，人们关注的还有别的东西。科龙在这次降价中格外提醒它的用户，“价格打点折，服务、质量不打折”。

　　业内人士说，如果没有正常的利润空间，一些小的厂商可能会在原材料上“打折”。经如镀锌板价格一吨是5300元，冷轧板只有4300元，相差20%，虽然喷漆后难辨雌雄，寿命却相差10年。

　　据说在江浙一带，个体户专门把折旧空调零部件卖给一些厂商，这可以降低10%的成本。生意做的红火，个体户们甚至于起了组装整修(OEM)的念头。

　　说到变频，据说尚无一定标准，幅度从15HZ到16HZ的都有，变频一点也是变频。这样很可能演变成概念营销或者文字游戏。

　　这种差别加起来，成本将会有一倍以上的差距。有人说1000元一台的空调也能造出来，但是你敢要吗？

　　中国家电协会的陶晔认为，我国家电同质化竞争太严重，产品档次没有拉大。在英国，最好的冰箱能卖到1万元，而便宜的3000元。1998年，广交会很多出口的电饭煲是350瓦的，国内有人觉得很奇怪，外国人煮饭怎么用这么小的锅？其实那是外国人给宠物加热食物用的。

　　关于服务，也许个性化的服务并没有真正做到。比如不同的阶层对它的要求不同，有的房子比较好，有的房子墙壁比较薄。要使空调与房子匹配，要进行房屋的预量，但眼下还没有哪一家空调厂商做得到。记者刘洲伟

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